Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

У нас были права на «Гарри Поттера» еще до того, как книга стала популярной в Великобритании. Однажды некая англичанка купила новый роман в подарок одному из членов семьи. Прочитала сама, и ей так понравилось, что она вручила книгу своему начальнику – Дэвиду Хейману, у которого работала ассистентом, – со словами: «Прочитай обязательно – это гениально!» И надо же было такому случиться, что Дэвид как раз заключил с Warner Bros. контракт на производство какого-то фильма. А еще один из нашего руководства – Лайонел Уигрэм – был его другом детства. И Дэвид принялся нас обрабатывать, чтобы мы договорились о правах. Мы их приобрели, но никто так и не понял зачем – пока роман не взорвал все вокруг, и тогда мы взялись за дело.

Однако везение Warner на этом не закончилось.

Когда еще никто не слышал о «Гарри Поттере», мой предшественник предложил DreamWorks [конкурирующая компания. – А. Э.] вместе приобрести права на книгу, но они отмахнулись. А потом книга стала хитом – этакой взметнувшейся ракетой, – и конечно, они тут же о нас вспомнили: «Вы нам делали предложение, и мы согласны быть вашими партнерами». Но я сказал: «Нет. Тема закрыта. Вы его уже отклонили». Причем у меня на руках был их отказ в письменной форме. Понимаете, как все обернулось?

Отойдем пока от «Гарри Поттера». Случалось ли Хорну и его команде просчитываться в выборе? Да. Каждый раз, когда проваливался какой-нибудь высокобюджетный фильм-событие, Warner несла значительные потери.

«Спиди-гонщик» – из всех фильмов, выпущенных в восьмом году, он причинил самый большой финансовый ущерб. Лана и Эндрю Вачовски хотели снять семейную картину – красочную, несколько в мультипликационном стиле. Она была очень дорогой, но в результате оказалась этаким прыжком в пропасть. У меня и сегодня к ним нет никаких претензий. Фильм вполне мог войти в историю как самый новаторский. Нужно уметь рисковать.

Постарайтесь представить такое: однажды кто-то пришел в Pixar и начал рассказывать историю о восьмидесятилетнем старике, десятилетнем мальчике и доме, поднимающемся в небо с помощью воздушных шариков. А теперь угадайте реакцию слушающих. Правильно: «Замолкни…» Тем не менее студия сделала это. И какой ошеломительный успех.

(Кассовые сборы мультфильма «Вверх» намного превысили 700 миллионов долларов.)

Приходилось ли самому Хорну давать зеленый свет фильмам, в успех которых мало кто из коллег верил, но которые потом завоевали бурную любовь зрителей? Конечно, да. «Мальчишник в Вегасе» – его сняли всего за 35 миллионов долларов, а доход от продажи билетов он принес в 470 миллионов долларов, попутно побив все рекорды среди комедий категории R [11]. После такой победы, как и следовало ожидать, Warner сразу приступила к сиквелу, но на сей раз решила рискнуть и превратила «Мальчишник» в настоящий тентпол с соответствующим размером и производственного, и маркетингового бюджета. Вспомним также «Секс в большом городе» и его сиквел: первый фильм, не рассчитанный на громкий успех, был низкобюджетным, но результаты превзошли все ожидания, поэтому к сиквелу студия уже отнеслась как к целиком дорогостоящему проекту.

Безусловно, производство блокбастеров – стратегия, сопряженная с риском; кроме того, средства, которые студии могут тратить на тот или иной фильм, далеко не безграничны. Однако необходимо понимать, что для любой студии вероятность риска только увеличивается, если она распыляет свои силы, время и капиталовложения на создание низкобюджетных фильмов, то есть делает выбор в пользу большого количества средних проектов. Подобное утверждение, наверное, кажется нелогичным, но для такой студии, как Warner Bros., «середнячки», выпущенные большим числом, – и все в один год – могут принести больше убытков, чем доходов. Даже если какой-либо из низкобюджетных фильмов вдруг оборачивается кассовым, все равно – доллар, вложенный в блокбастер, в среднем даст намного больше прибыли.

Компания Paramount Pictures усвоила этот урок на своем горьком опыте – история, очень напоминающая ситуацию с NBC. В конце 1990-х годов руководство студии сочло стратегию «больших ставок» слишком опасной «зависимостью» и пришло к решению всячески избегать дорогостоящих проектов. Взяв принципиальный курс на среднебюджетные фильмы, а следовательно, и малоизвестных актеров, Paramount гордо провозгласила, что намерена управлять кинопроизводством с тщательностью страхового агента. Но несмотря на подобные заклинания и все старания руководителей оградить студию от убытков, стратегия осмотрительности привела в конце концов к противоположному результату: к началу 2004 года прибыли упали более чем на 30 %, поскольку Paramount уже успела приобрести репутацию производителя фильмов категории B [12], в которых снимались посредственные актеры. Осознав происходящее, руководство незамедлительно сменило приоритеты и оповестило творческое сообщество о готовности студии оплачивать работу над ее проектами вновь по высшему разряду. В планируемые фильмы на главные роли были приглашены Адам Сэндлер, Шарлиз Терон и другие известные голливудские актеры – с ними сразу заключили контракты (с выплатой аванса) на такие высокие гонорары, которые они не получали в прошлом и вряд ли увидят в будущем, по крайней мере, не видели до сегодняшнего дня {22}. В те же дни выступил с заявлением Самнер Редстоун, председатель Viacom – корпорации, владеющей Paramount: «Мы решили отойти от принятой ранее концепции уклонения от риска и в дальнейшем собираемся выделять больше средств на финансирование интересных и перспективных проектов».