Энн-Валери Олссон - Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса

Разумный подход – выяснить пожелания рынка у него самого. Однако гипертрофированное самомнение побуждает руководителей переоценивать свое понимание рынка и считать, что они знают его потребности. Перенося свои убеждения на рынок, они попадают в психологическую ловушку проекции своих идей на внешний мир: мы – специалисты, мы знаем, что нужно потребителям.

После успеха «Apple II» Джобс уверился, что рынок примет «Mac», и разработал для него программное обеспечение. После успешного запуска «Mac» в массовое производство Скалли, а затем и Шпиндлер поверили, что розничному рынку нужна бытовая электроника, а корпоративному рынку – мини-компьютеры в стиле Apple.

Его задача – преобразование предложения потребительной ценности с целью возобновления роста: необходимо сделать предложение максимально привлекательным для быстрорастущего целевого сегмента рынка.

Главное требование – уникальность на фоне конкурентов. Гипертрофированное самомнение внушает руководителям, что они могут утвердиться на быстрорастущем рыночном сегменте, просто побеждая соперников в их собственной игре и не утруждая себя созданием нового предложения, радикально отличающегося от конкурентных и точно соответствующего потребностям перспективного сегмента рынка. Как следствие, они попадают в психологическую ловушку подражания: и я тоже – мы способны обойти конкурентов, что бы они ни предпринимали.

Выйдя из процесса банкротства, Dow Corning полагала, что способна победить конкурентов, предлагавших дешевые продукты, за счет выпуска товаров массового потребления и сокращения затрат.

Реорганизацию проводят для того, чтобы виды деятельности, формирующие стоимостную цепочку, соответствовали предложению потребительной ценности и запросам ключевых клиентов. Поэтому главное стратегическое требование – согласованность.

Рационально мыслящий менеджер будет руководствоваться логикой соответствия, выясняя, что следует исправить и какие новые компетенции приобрести. Самомнение заставляет успешных руководителей верить, что они действуют лучше, чем оно есть на самом деле, отрицая саму возможность ошибки. (Падение эффективности не настолько существенно, чтобы стать для них неоспоримым аргументом.) Поэтому они попадают в психологическую ловушку нарциссического отрицания – мы лучшие, у нас все в полном порядке.

Приобретая Marine Midland, CCF и затем Household, группа HSBC шла на поводу у менеджмента этих компаний, утверждавшего (несмотря на проблемы, которые привели к их поглощению), что дела в полном порядке.

Восстановление прибыльности требует переориентирования бизнес-модели на ключевые элементы, отличающие компанию от конкурентов.

При необходимости следует признать проигрыш – избавиться от убыточного бизнеса и сотрудников, не подходящих для новой модели. Однако никто не любит сознаваться в ошибках, а распродажа активов и увольнения работников психологически и эмоционально болезненны. Гипертрофированное самомнение убеждает руководителей, что они могут избежать неприятных мер, если пойдут на риск с целью повышения доходов. Так они попадают в ловушку повышения ставок: мы никогда не признаем поражения, мы всегда идем вперед.

В АВВ Сентерман при Барневике во главе правления не стал проводить реструктуризацию, а вместо этого «поднял ставки» и ввел усложненную бизнес-модель, с одной стороны, ориентированную на клиента, а с другой – основанную на общих технологических платформах.

Учитывайте реалии, противоречащие сложившимся у вас убеждениям

• Не закрывайте глаза на неприятные факты.

• Включайте их в схему ваших рассуждений.

• Убедитесь, что факты соответствуют вашим представлениям о создании стоимости.

• Если этого нет, вам предстоит трудное решение – видимо, следует отказаться от любимого проекта.

Чтобы получить доступ к этим менее очевидным фактам, создайте «личный диапазон рабочих частот» – ментальное пространство, позволяющее видеть, слышать и понимать, что происходит на самом деле, особенно «подводные течения» и глубинные тенденции рынка. Для этого:

• выделите время в своем расписании;

• внесите в свои планы новые виды деятельности;

• не поддавайтесь соблазну окружить себя сторонниками, говорящими то, что, по их мнению, вы хотите услышать, – общайтесь с разными людьми, особенно с оппонентами.