Энн-Валери Олссон - Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса

Эрик окинул взглядом переполненную аудиторию, и на мгновение ему стало не по себе. Зачем он согласился преподавать в престижной школе бизнеса? Ведь здравый смысл подсказывал не спешить. Когда Эрик продал свою долю акций посреднику – частной фирме, Пер как-то в шутку показал ему объявление: требуется преподаватель с опытом принятия деловых решений. И пошло-поехало. Он улыбнулся, вспоминая разговор с Бьорном.

– Помнишь наши споры о кейсах из курса MBA?

– Да тебе в твои-то годы пора уже иметь диплом EMBA [8].

– Точно. Вот я и буду учить их.

– Что ты будешь делать?

– Слушай, я принял предложение – в Штатах, на Восточном побережье нужен профессор практики управления. Если у тебя есть еще кейсы, дай мне их – они очень пригодятся.

– А какой курс ты будешь читать?

– «Умные большие маневры».

– А что это такое? Студенты Эрика наверняка зададут этот вопрос. То, что он тогда рассказал Бьорну, легло в основу его будущего курса лекций.

– Большой маневр – это стратегический ход, требующий привлечения крупных ресурсов. Умный большой маневр – это ход, имеющий большие шансы на создание значительной экономической ценности, иными словами – стратегический прорыв. Мой опыт позволяет выделить пять типов умных крупных ходов. Я изобразил их на схеме (см. рис. 18).

• Предпринимательство, подкрепленное опытом – это поиск новой игры путем реализации преимуществ существующего предприятия или максимального использования имеющихся компетенций с целью создания прорывной инновации или совершенно новой бизнес-модели: что компания предлагает (рыночное предложение), кого она обслуживает (новые сегменты потребительского рынка или новые товарные рынки) и каким образом она предоставляет ценным клиентам производимые ею продукты (виды деятельности, формирующие цепочку создания стоимости). Примеры: шаги Wipro по внедрению в сферы торговли компьютерами, программного обеспечения и затем международных информационных услуг, максимально использующие возможности уже созданного компьютерного и программного бизнеса, а также сотрудничество с индийцами, живущими в других странах.

• Смелая реструктуризация – это восстановление прибыльности путем упрощения бизнес-модели, переориентации ее на ключевые прибыльные направления деятельности параллельно с реорганизацией, продажей или ликвидацией убыточных подразделений. Классический пример – перестройка АВВ за счет упрощения организации и концентрации ресурсов на энергетическом и автоматизационном бизнесе.

• Использование производств выбора, создающих ценность для потребителя, – это планирование роста путем выбора успешной бизнес-модели, которая создает ценность для потребителей и увеличивает рыночную долю, а также распространения ее на смежные сегменты потребительского рынка и (или) новые регионы. Выпустив продукты «Mac», «iMac», «iTunes» и «iPod», Apple продемонстрировала примеры концентрации ресурсов, необходимой для раскрытия полного потенциала даже самых удачных продуктов.

• Реальная реорганизация – это наведение порядка в компании: путем наращивания объемов, модернизации процессов и (или) повышения эффективности сетей следует добиться того, чтобы виды деятельности, формирующие цепочку создания стоимости, соответствовали предложениям и потребительной ценности и запросам самых значимых клиентов. Наглядные примеры – регулярные усилия HSBC по более глубокой интеграции цепочки создания стоимости подразделения финансовых услуг и ориентированных на клиентов структур, создание стратегии «Managing for Value» («Управление, ориентированное на стоимость») и затем – стратегии «Seven Pillars» («Семь опор»).

• Отчетливое перепозиционирование – это возобновление роста за счет создания новых и уникальных рыночных предложений базового, дифференцированного, интегрированного и совместно созданного типов для сегментов потребительского рынка, которые могут быть новыми для компании, но уже обслуживаются конкурентами. Классические примеры – «Xiameter», созданный Dow Corning как предложение для дешевого сегмента рынка, и повышение ценности для клиентов дорогих рыночных сегментов.