Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Совершенно справедливо, что в исследовании всегда что-то сравнивается – будь то разные рецепты продуктов, варианты упаковки, между которыми фирма хочет выбрать, или конкурирующие бренды, – так корпорации пытаются выяснить свое место на рынке. В конце концов не настолько интересно то, что вашей компании «доверяют» (что бы это ни значило) 65 % целевой аудитории, как то, что главному конкуренту доверяет только 41 %. Чтобы добиться этой информации, исследователи вынуждены юлить – ставить перед респондентами множество вопросов и спрашивать о том, что считают нужным. К сожалению, выбор из количества вариантов, которого вполне достаточно для проекта исследования, сам по себе создает неестественный ракурс, который искажает полученные ответы.

Хорошо думать, что если нам что-то нравится, это дело целиком наших личных вкусов – хотя бы в том смысле, что наш выбор всегда говорит о нас самих, и мы уверены, что контролируем его. И все же психологи выяснили, что широта и состав ассортимента влияют на то, что выбирают люди и как затем к этому относятся. Те, кому надо было найти лучшие шоколадные конфеты из множества сортов, под конец дегустации считали их гораздо менее вкусными, чем те, у кого выбор был меньше.

То же происходит и в случае, если надо выбрать один из ограниченного числа вариантов. Вспомните – когда исследователи попросили выбрать одну из двух фотокамер, Minolta X-370 за 169,99 доллара и Minolta Maxxum 3000i за 239,99 доллара, 50 % покупателей выбрали первую. Но когда к этим двум добавили третью, дорогую 7000i за 469,99 доллара, количество выбравших Х-370 уменьшилось более чем наполовину – до 21 %. В другом эксперименте, когда рядом с одиноко стоящим CD-плеером поставили второй, количество желающих купить первый упало с 66 % до 54 %.

В еще одном опыте три четверти врачей, которым показали новое лекарство от остеоартрита, предпочитали прописывать его пациентам, вместо того чтобы отправить их на консультацию к специалисту. Но когда врачам представили второй, альтернативный, препарат, процент тех, кто направлял на дополнительную консультацию, значительно вырос. Очевидно, наш выбор не существует сам по себе, он зависит от количества вариантов.

Люди по своей природе внушаемы. Я не о гипнозе в стиле Деррена Брауна [10]вроде: «Возьмите на мушку инкассаторский фургон» (хотя это в принципе мало кому можно внушить). Я о том, что мы все бессознательно анализируем происходящее вокруг нас и в результате что-то чувствуем. К примеру, если вас спросить, какой вы видите свою жизнь через пять лет, вы скорее подумаете о какой-то ее конкретной стороне и попробуете представить, как она может поменяться. Однако если вас спросят о том же самом, но при этом зададут один-два наводящих вопроса, например будете ли вы жить в том же доме и ходить на ту же работу, очень велика вероятность, что вы станете рассуждать именно о жилье и работе. Вряд ли такие вопросы используют профессиональные сотрудники исследовательских компаний (хотя и это не исключено), но такие вопросы наглядно демонстрируют важность незначительного, казалось бы, влияния. Бессознательное, чья непосредственная задача быстро обрабатывать и фильтровать огромное количество информации, учитывает бесчисленные детали окружающей обстановки и настраивает нас в соответствии с тем, что обнаружит. Какое-то случайное слово или фраза запускают целый ряд ассоциаций: сначала мы реагируем бессознательно и только потом на сознательном уровне пытаемся найти в этом смысл (это одна из причин, почему мы способны общаться быстро, не обдумывая заранее, что надо сказать). Наши решения и реакции проистекают из услышанного нами и часто не соотносятся с личными ценностями. Психологи называют этот эффект фреймингом, и он влияет не просто на наши мысли, – он влияет на поступки.

В одном эксперименте врачей, пациентов и студентов попросили выбрать один из двух способов лечения рака легких. Им представили сведения по эффективности оперативного вмешательства и лучевой терапии, причем одной группе – данные о выживаемости, другой – о смертности. Когда информация подавалась в виде фактов о том, что через год после операции выживало 68 % больных, 75 % респондентов голосовали за хирургию. Когда же им сообщали данные о смертности (то есть что 32 % больных умирали в течение года после операции), оперативное лечение выбирали только в 58 % случаев. В другом исследовании участникам предлагали решить, с кем при разводе останутся дети, давая краткие характеристики обоих родителей. Результаты сильно менялись в зависимости от формулировки вопроса: кому бы участники «доверили опеку» или кому «отказали» бы в ней. Простая замена слов значительно меняла баланс голосов в пользу одного из родителей. Известно, что опросы общественного мнения крайне чувствительны к стилю речи. К примеру, опрос скорее продемонстрирует поддержку общественности какому-то проекту, если формулировка гласит, что правительство «не разрешает» его по сравнению с «запрещает».