Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Однако социальные психологи доказали, что если попросить человека порассуждать о чем-нибудь, это может изменить его мнение о предмете обсуждения. Дженис и Кинг выяснили, что убеждения существуют не сами по себе, – их формирует поведение. Участники эксперимента произносили пламенную речь, играя роль борца за идею, а позже обнаруживалось, что они и сами начинали верить в то, о чем говорили. Иначе говоря, процесс произнесения речи сформировал убеждение, а вовсе не наоборот.

Поэтому когда исследователи спрашивают: «Как вы думаете, что хотела сказать компания о своем продукте в этой рекламе?» – они не понимают, что процесс осмысления информации может положительно настроить к ней респондентов.

В недавнем исследовании Шена и Вайера обнаружилось, что когда людей просили просто ответить, купили ли бы они или нет каждый из представленных товаров, они начинали искать сначала положительные качества, и только потом отрицательные, и в результате к последующим продуктам относились более лояльно. Вопрос сам по себе настраивал людей на позитивные мысли. В конечном счете сама просьба что-то оценить может повлиять на истинное отношение человека к предмету разговора.

Тестирование вслепую – хороший пример исследовательского метода, призванного «непредвзято» оценить, какое место занимает продукт в сознании потребителей, которые, возможно, и покупают его, но в то же время не в состоянии понять, что они о нем думают. Мнение, что небрендированный продукт оценивается как-то более объективно, – полная ерунда (как это доказала Coca-Cola ценой провала New Coke). Ведь в реальной жизни мы не покупаем с закрытыми глазами и зажатым носом, так же как не можем не обращать внимания на то, какой бренд красуется на упаковке, как выглядит коробка, из чего она сделана, а также по какой цене продается.

Наше доверие бренду вовсе не говорит о недостатке ума: это прагматичная система, увязывающая все ассоциации с продуктом в один бессознательно идентифицируемый образ, который позволяет нам не мучиться каждый раз, долго и нудно сравнивая многочисленные варианты. Несовершенство этой системы, так же как и то, что мы можем в итоге купить продукт, который на практике не обладает качествами, которые мы ему приписали, в большинстве случаев не уменьшает практичность этого подхода. Потребитель, который сталкивается с сотнями вариантов выбора, должен каким-то способом в них ориентироваться; мощь бессознательного мышления, которому больше не нужно защищать нас от нападения диких зверей, может помочь без проблем купить банку отличной консервированной фасоли.

Многие думают, что не настолько глупы, чтобы без всяких причин верить всему, что написано, но недавние исследования эти мысли опровергают.

Ученые Университета Дюка обнаружили, что даже когда логотипы брендов показывали испытуемым скрыто (на такой скорости, что сознание не могло их заметить), поведение участников менялось в соответствии с общеизвестными ценностями этих брендов. Сравнив ответы на творческие задания после незаметной демонстрации логотипов Apple и IBM, ученые увидели, что когда они показывали первый, ассоциирующийся с нонконформизмом, оригинальностью и творчеством, люди придумали больше необычных способов применения заурядного предмета (в данном случае – кирпича). В следующем опыте ученые использовали логотипы телеканалов Disney и E! и выяснили, что испытуемые, которым показывали Disney, оказались более честны в последующих тестах. Поскольку ни один из участников не знал, что им показывали какие-то логотипы, то это не могло повлиять на сознание и поэтому они не смогли объяснить, почему вели себя при решении задач именно так: они думали, что просто оставались собой и вели себя как обычно.

В исследовании с использованием фМРТ немецкие рентгенологи выяснили, что бренды могут изменять образ мыслей. Изучая мозговую деятельность участников-добровольцев, они показывали им различные бренды автопроизводителей и страховых компаний, а потом просили ответить на стандартные вопросы об отношении к ним. Ученые увидели, что известные бренды требовали меньше усилий при обдумывании: они активизировали зоны мозга, ответственные за эмоциональные процессы, а также отделы, связанные с самоидентификацией и вознаграждением. Если взглянуть на тесты «вслепую» с этой точки зрения, покажется слишком смелым считать, что они могут сообщить хоть что-то достоверное.