Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Я понял, что многие из новых элементов оформления в магазине покупатели оставляли без внимания, а ключевые детали, важные для их бессознательного, не поменялись. В частности, чтобы сориентироваться, посетители внимательно осматривали периметр магазина и, фокусируя взгляд на нем, не замечали довольно крупных конструкций, стоящих в центре зала, но не представляющих для них интереса.

Хотя этот феномен трудно принять тем, кто не только знал, что именно там стояло, но и вложил немалые средства, чтобы оно там стояло, он хорошо известен в психологии. Исследования вроде того, что провели Симон и Шабри [8], доказали, что люди часто не замечают даже самые очевидные вещи, если их внимание приковано к чему-то другому (даже гориллу, выскочившую на поле во время баскетбольного матча и колотившую себя в грудь, можно проглядеть из-за нашей так называемой «слепоты невнимания»).

Когда вы осознаете эту удивительную способность человека не видеть очевидное, вы лучше поймете, в какие моменты это происходит с вами. Могу подтвердить на собственном примере. Написав этот пассаж, я начал искать на eBay клюшку для гольфа определенного бренда. Один продавец перечислил как раз те модели, которые меня интересовали, и я кликнул на ссылку, чтобы узнать о нем побольше. На его страничке было относительно мало информации, всего одна фотография и строчки четыре текста, в которых насчитывалось примерно тринадцать слов, написанных шрифтом гораздо крупнее того, что вы сейчас читаете. В дополнение продавец, который продавал через eBay и другие товары, разместил предупреждение, что эти клюшки он продает как частное лицо и что они не являются оружием для боевых искусств.

Прочитав информацию, я послал продавцу короткое письмо с вопросом, в каком состоянии его клюшки: картинка была такой маленькой, что разглядеть на ней подробности невозможно, и меня немного беспокоило, что такие важные сведения отсутствовали. Отправив письмо, я вернулся к списку и зачем-то еще раз просмотрел информацию (ниже я привожу ее точно так же, как она выглядела на рекламе):

Tour Edge Bazooka Iron-Wood

Reactive Flex Regular

5–9 PW SW

В превосходном состоянии

Я еще раз написал продавцу и извинился за свою «слепоту невнимания»!

Данные исследований не становятся точнее только потому, что люди, согласившиеся в них участвовать, почти всегда готовы отвечать на любые вопросы. Их ответы не являются отражением одинакового мышления или идентичной степени осведомленности в вопросе разных людей. Когда проводили опрос на тему «Должно ли правительство США тратить бюджетные деньги на противоракетную оборону?», результаты выглядели весьма показательно: 64 % считали, что должно, и только 6 % сомневались. Но стоило интервьюерам добавить в опросник возможность альтернативы: «…или вы сомневаетесь?», как процент неуверенных подскочил с 6 до 33! Когда же они копнули глубже и спросили, разочаруются ли респонденты, если правительство радикально сменит курс, 59 % ответили, что либо не могут дать ответа, либо не станут возражать против другой политики, и уже намного меньше участников одобряли затраты на ПРО.

Дело в том, что вопрос меняет естественное место, которое любой объект или факт занимает в жизненном укладе человека. Очень трудно предугадать, что люди сочтут интересным или достойным внимания, – и это должно предостеречь нас от риска спрашивать их об этом прямо. Когда исследование фокусирует внимание людей на объекте, который иначе они бы не заметили, оно фабрикует их реакцию.

Вопросы изменяют направление умственной деятельности не только тогда, когда их задают другим. Те же проблемы могут возникать, если вы спросите себя о собственных впечатлениях от шопинга, – это приведет к ошибочным выводам, вроде тех, которые я продемонстрировал ранее, рассказав о наблюдении за посетителями, оценивавшими новый дизайн торгового зала.

За пару дней в магазине (а также в течение моей предыдущей работы с этим клиентом) у меня имелась возможность наблюдать за множеством посетителей. В их реакциях на окружающее прослеживались важные, хотя и малозаметные отличия, но в целом они вели себя очень похоже. Из моих наблюдений и последующих интервью с ними я узнал, что люди, приходя в магазин, были невосприимчивы к обстановке, просматривая большие участки торгового зала и фокусируя внимание (по крайней мере сначала) на том, за чем они пришли. Магазин находился в большом торговом центре за городом, так что его посещало очень мало праздношатающихся и желающих «просто посмотреть», поскольку для того, чтобы сюда добраться, поездку необходимо было обдумать и спланировать. Если интерьер магазина оказывался удачным, он вызывал у покупателей желание зайти в зоны, где выставлены и другие товары помимо тех, за которыми они приехали, осмотреть эти товары, пощупать их. В итоге я мог точно сказать, в какой зоне происходит «положительная динамика» и как расположение товара и дизайн влияли на поведение покупателей.