Касс Санстейн - Мир по «Звездным войнам»

А может быть, и нет. На рубеже 1960–1970-х годов было огромное множество хороших исполнителей, которые пели о протесте, свободе и неравенстве (в то время почти все об этом пели). Однако в Южной Африке прославился только Родригес. Почему? Трудно сказать. Оглядываясь назад, можем только предположить, что он и Южная Африка были созданы друг для друга.

То же самое верно для других произведений или продуктов, которые становятся необыкновенно успешными. Потом, когда это свершилось, мы конструируем подробные объяснения, и они абсолютно правдоподобны. После 1960-х годов мир был готов к «Звездным войнам», а после терактов 9/11 мир был готов к Гарри Поттеру, а еще к телесериалу «Безумцы», «Голодным играм» и Тейлор Свифт. После мирового финансового кризиса детективный триллер «Исчезнувшая» [15]не мог не стать бестселлером, а «Безумный Макс» был обречен на продолжение и новый виток славы.

Ну да, два последних примера как будто ни к селу ни к городу – так об этом я и говорю! Всегда можно подыскать объяснение, почему все, что случилось, должно было случиться, вот только правильность таких объяснений нельзя проверить.

Стал ли эпизод «Новая надежда», подобно песням Родригеса в Южной Африке, выгодоприобретателем благоприятной социальной динамики, которая и катапультировала фильм на вершину популярности? Не могло ли случиться так, что из-за какой-то мелочи «Новую надежду» постигла бы судьба Родригеса в Америке и творение Лукаса пало бы жертвой негативной социальной динамики, влившись в сонм незамеченных (хотя порой прекрасных) научно-фантастических фильмов и сериалов? (Сразу приходит на ум показательный пример: «Пробуждение» – телесериал 2012 года, который продержался всего один сезон. Это сильный и оригинальный детектив не стал хитом. Почему он не нашел свою Южную Африку? Посмотрите его!)

Несколько лет назад социологи Мэтью Салганик, Дункан Уоттс и Питер Доддс заинтересовались вопросом культурного успеха и провала. Дело в том, что незадачливые предсказатели, предрекавшие «Новой надежде» фиаско, далеко не единственные в своем роде. Продавцы книг, фильмов, сериалов и песен часто попадают впросак, когда пытаются угадать, какой из их товаров окажется популярным. Тем не менее мы видим, что среди хитов гораздо больше действительно хороших продуктов, чем средних. Другими словами, то, что возносится на пик славы, должно быть гораздо лучше того, что исчезает в безвестности. Но если эти произведения настолько лучше, почему так трудно предсказывать их судьбу?

Вот конкретное доказательство проблем прогнозирования, даже в экспертной среде. В 1996 году рукопись первой книги Джоан Роулинг о Гарри Поттере отвергли ни много ни мало 12 издательств. В конце концов Bloomsbury согласилось напечатать ее, но заплатило писательнице очень маленький аванс – полторы тысячи фунтов стерлингов. На сегодняшний день по всему миру продано более 450 млн экземпляров книг серии. Как вышло, что ни одно из 12 издательств не вычислило будущий бестселлер? Почему не состоялась битва за право издания книги о Поттере?

Чтобы исследовать источники культурного успеха и провала, Салганик и его соавторы создали искусственный музыкальный рынок на веб-сайте и назвали его «Музыкальная лаборатория». Сайт предлагал посетителям прослушать 48 неизвестных песен неизвестных групп. Например, там была песня «Застрявший в апельсиновой кожуре» (согласен, это худшее в мире название) некой группы «Нагрев». А творческий союз «Гидравлический сэндвич» выложил песню «Страх разлуки».

Экспериментаторы произвольно выделили половину из 14 000 посетителей сайта в группу «независимой оценки», где предлагалось прослушать отрывки песен, оценить их и решить, стоит загрузить их себе или нет. Основываясь на оценках примерно 7000 посетителей, Салганик с коллегами мог узнать, что людям на самом деле нравится больше, а что меньше. Вторая половина составила группу «социального влияния», единственное ее отличие от первой состояло в том, что этим 7000 человек дополнительно сообщалось, сколько раз была загружена та или иная песня другими участниками эксперимента.

А дальше экспериментаторы сделали нечто гениальное: случайным образом разбили категорию «социального влияния» на восемь подгрупп, в каждой из которой люди могли видеть число загрузок, сделанных только членами их подгруппы . Естественно, в силу разнообразных факторов у разных песен было разное количество загрузок на момент разбивки на подгруппы. Например, в одной подгруппе «Застрявший в апельсиновой кожуре» мог понравиться нескольким первым слушателям, а в другой – ни одному.