Касс Санстейн - Мир по «Звездным войнам»

Почему никто не ожидал того, что случилось? Разве киностудии и нанимаемые ими эксперты не должны разбираться в подобных вещах?

Почему одни продукты (кинофильмы, книги, телешоу, песни, политические проекты, идеи) становятся успешными, а другие нет? Отвечая на этот вопрос, мы сосредоточимся на феномене «Звездных войн» и в то же время попытаемся сделать некие обобщающие выводы о природе успеха и провала, верные не только для продуктов, но и для самых разных людей.

Давайте рассмотрим три гипотезы.

Первая гипотеза сводится к тому, что успех определяется качеством . Благодаря своей энергии, духу и оригинальности «Звездные войны» попросту не могли провалиться. Они слишком хороши для этого. Но мало кто понимал это заранее – за исключением Стивена Спилберга, он полюбил фильм с самого начала. Спилберг вообще почти никогда не ошибается и насчет «Новой надежды» тоже оказался прав.

Суть этого фильма Лоуренс Кэздан определял так: «Он забавный, он занятный, события в нем сменяются со скоростью света и не дают зрителю слишком уж задумываться». Превосходно сделанные вещи неизбежно поднимаются на самый верх (особенно если движутся со скоростью света). В случае с фильмами, книгами, музыкой и изобразительным искусством обычно не возникает вопросов, почему одно произведение популярно, а другое нет. Шекспир, Диккенс, Микеланджело, Моцарт, Фрэнк Синатра, «Битлз», Тейлор Свифт – все они были обречены на успех. Невозможно представить себе мир, в котором «Гамлет» или «Король Лир» не получили бы признания. (Возможно, вы запросто представляете мир, в котором не любят Тейлор Свифт, но если это так, то мне вас жаль.) Качество – необходимое условие, и притом достаточное.

Вторая гипотеза состоит в том, что качество – условие необходимое, но недостаточное. Чтобы кино, книга или произведение искусства стали популярными, необходимы социальные влияния и эхо-камеры [14], пробуждающие интерес публики. В мире создается множество замечательных вещей, но о большинстве из них никто никогда не узнает. Одни искры разжигают огромный костер, другие гаснут. Зачастую успех зависит от эффекта стадного поведения, когда людям кажется, что им что-то нравится, потому что они считают, что это нравится другим. Джордж Лукас снял грандиозный фильм, а может быть, два или все четыре, но кроме того ему повезло: в его случае сработал эффект стадного поведения. (Джей Джею Абрамсу с «Пробуждением Силы» было проще, поскольку бренд уже стал брендом.) Повернись судьба чуть иначе, и, возможно, никто не узнал бы о Лукасе, или о Диккенсе, или о Синатре, или даже о Моцарте, Шекспире и Тейлор Свифт.

Разумеется, чтобы проверить это утверждение, необходимо дать точное определение терминам «социальные влияния» и «эхо-камеры». Но суть идеи заключается в том, что, даже если вы создали нечто великое, мир может не узнать о вашем творении. (Оглянитесь вокруг, и вы легко найдете примеры.)

Третья гипотеза утверждает, что основное значение имеет отношение между продуктом и культурой в то конкретное время, когда продукт был обнародован . Порой полотна художников или кинофильмы задевают некий культурный нерв, и это является необходимым и достаточным условием успеха. Если они замечательны, но момент выбран неудачно, их никто не заметит. Бывает, появляются потрясающие картины или фильмы, однако культура не готова к ним или их время уже миновало, и они терпят фиаско. Культурный резонанс – вот что вам нужно.

В этом смысле Лукас определенно нащупал такой нерв. Первый фильм саги изначально не назывался «Новая надежда», но все восприняли его именно так, ведь именно новой надеждой он и являлся. Лукас адресовал свою работу молодежи – от четырнадцати лет и старше, его кино обращалось к ребенку внутри каждого из нас, который нуждался во внимании, в оптимизме и радости, причем ровно в тот самый момент. После тревог и смятения 1960-х, когда убили двух Кеннеди, Мартина Лютера Кинга, Малколма Икса, людям была нужна надежда. И Лукас доставил им ее на серебряном звездолете.