Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама - жизнь после смерти

Во многих отношениях именно вы (да-да, именно вы, уважаемые рекламодатели!) создали бурный поток всплывающей рекламы лекарств из змеиного жира, шпионских фотокамер и казино. Вообще-то, по данным Nielsen/NetRatings AdRelevance, на долю всплывающей рекламы приходится лишь от 5 до 7 % всего объема рекламы, а по данным DoubleClick - всего 2 %, но вы можете и не знать об этом.

Реклама в Интернете все еще кишит паразитами, которые появляются только по ночам, и, если вы поставляете или рекламируете этих «тараканов», стыдитесь! Вам должно быть стыдно и в том случае, если вы - представитель серьезной компании или ее рекламного агентства и не рекламируете свой серьезный бренд в Интернете. В этом случае вы повинны в том, что реклама в Интернете так пуста. Ваш бренд покинул свой пост, ушел в «самоволку», и его место заняли те, кто привык питаться дерьмом. То же самое происходит и в кабельном телевидении. Когда серьезные бренды наносят мощный финансовый удар по рекламе ножей Ginsu и прочей дряни («выкрасить и выбросить»), которая демонстрируется на крупнейших кабельных каналах до трех ночи, они мгновенно вытесняют ее. У сетевого телевидения есть только одна приятная особенность - реклама лучших брендов транслируется в прайм-тайм, а всех прочих - в другое время.

К всеобщему облегчению, похоже, Интернет начал двигаться в этом направлении.

Считается, что всплывающая реклама плоха еще и тем, что она ассоциируются со спамом, аферами и разного рода пирамидами, в которые ничего не подозревающие престарелые леди вкладывают все свои сбережения. Члены королевской семьи Нигерии отчаянно пытаются вывезти из страны сотни миллионов долларов (какое счастье, что они решили обратиться именно к вам!). Список можно продолжать бесконечно.

Однажды на организованной известным инвестиционным банком конференции инвесторов я обратился к аудитории, включающей менеджеров и управляющих вкладами и страховыми фондами, примерно с такими словами: «Если вы спросите меня, какой главный вывод вам следует сделать на нашей встрече, я отвечу: “Электронная коммерция (интернет-маркетинг) и электронная реклама - это совершенно разные вещи. Просто так уж вышло, что они появились одновременно”».

В то время всему виной была жадность и невежество, но они живы и поныне. Сегодня, как и тогда, так называемые маркетологи решают израсходовать более половины всего рекламного бюджета на один рекламный ролик для матча Суперкубка (как компания Computers.com, которой по каким-то непонятным причинам более нет с нами). Как и тогда, бал правят венчурные капиталисты, а не серьезные компании.

Как инструмент рекламы Интернет делает только первые шаги. Он, как младенец, учится ходить. История медиасредств говорит о том, что все они прошли определенную эволюцию. Как правило, первопроходцами в области новых коммуникаций становятся неистовые распространители порнографии и азартных игр. Для таких компаний Интернет - виртуальные Багамы. Стоит ли удивляться тому, что старт интерактивной рекламы был не слишком удачным?

Между прочим, мы можем кое-чему поучиться у компаний, занимающихся поставкой порно и азартных игр. Мы презрительно относимся к этим шарлатанам, но ведь именно они меньше всего сопротивляются изменениям. Большинство из них стремится использовать не только новое, но и хорошее. Естественно, по самой своей природе они делятся с ханжами из списка Fortune 500 несколько «прокисшим» опытом, но тем не менее именно авантюристы прокладывают путь для серьезных компаний.

Серьезные бренды рано или поздно используют свои коллективные ресурсы (финансы, таланты, деловые связи и капитал бренда) для того, чтобы вытеснить из Сети «низшую расу» - компании-копрофаги, у которых нет финансовых ресурсов для длительной конкуренции.

Интернет по-прежнему ассоциируется со шпионскими фотокамерами и схемами мгновенного обогащения, звона и пустых обещаний, завлекающих простофиль. Но ситуация потихоньку меняется. Сеть превращается в новую Таймс-сквер - до скрипа чистую и исповедующую семейные ценности. И наконец, Интернет становится любимым объектом благотворительных пожертвований таких брендов, как Nike, IBM, Srarbucks, AT amp; T и даже Wal-Mart, которые «спускают» туда свои финансовые излишки (а их пока еще достаточно много).

Факт то, что сегодня рекламодателям уже не обойтись без Интернета. Он всегда будет «плавильным котлом». Если домашняя страница Джо Блога может конкурировать с корпоративными примочками стоимостью в миллионы долларов, значит, нужно всегда быть начеку. Для категоризации контента, поставляемого круглосуточно и без выходных в течение всего года, бессмысленно использовать такие ориентиры, как «обязательный просмотр» и прайм-тайм.