Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама - жизнь после смерти

Между прочим, за обменом любезностями между Дж. Стюартом и Т. Карлсоном (одна из лучших передач кабельного канала) наблюдает гораздо больше пользователей Сети, (около 2,3 млн человек), чем телезрителей (550 тыс. человек) (по данным Nielsen за третий квартал).

Сеть создает идеальные условия для продавцов, обеспечивая соответствие рекламных посланий набору представлений потребителей. Ее воздействие усиливается на фоне 30-секундных роликов, подчеркивая их недостатки.

Вовсе не обязательно, что потребители, пытающиеся избежать повседневной рутины (шопинг в Gap, переход с прокладок на тампоны, рефинансирование ипотечных кредитов и семейный поход в ресторан Olive Garden), в половине десятого вечера будут настроены на нужный лад. Возможно, именно поэтому большинство из них, только заслышав музыку, сопровождающую рекламный ролик, мгновенно переключаются на другой канал или отправляются в туалет. Виной тому не просто отсутствие релевантности или неправильный таргетинг. Даже если само рекламное послание сделано абсолютно правильно, для рекламы выбрано неправильное место и неправильное время.

И наоборот, сознание потребителей всегда настроено на волну Интернета, поскольку человек дает свое согласие на участие в рекламе.

Концепция разрешительного маркетинга(этот термин ввел Сет Годин), к несчастью, оказалась подшитой в папку с наклейкой «Электронная почта», к которой пришпилена записка: «Скажите парням из ИТ-отдела, чтобы они подумали о том, не следует ли отказаться от дублирования функций». Разрешительный маркетинг слишком важен для того, чтобы им занимались несколько отделов. Чрезвычайно важно, кто именно руководит рекламой. Интернет - идеальный инструмент разрешительного маркетинга (с того момента, когда потребители входят в Сеть, и до той секунды, когда они запрашивают дополнительную информацию). Интернет еще молод и незрел и поэтому способен изменить рекламу и обмен сообщениями. Из-за широкого распространения свободного от рекламы контента вы можете и не догадываться об этом, но некоторые потребители еще помнят, почему реклама так важна. Сеть дает уникальную возможность переосмыслить весь процесс рекламы, мгновенно вознаграждая внимание потребителей и делая рекламу желанной.

Если этого не произойдет, в Интернете будет доминировать кучка людей, старающихся впихнуть в рекламную паузу максимальное количество роликов. А этот путь ведет в никуда.

Время, без сомнения, - новая валюта мира рекламы.Базовая величина - эквивалент 30 секунд (100 единиц рекламного времени).

От того, смогут ли рекламодатели преодолеть ограничения, налагаемые этим отрезком времени, зависит, смогут ли они приблизить свои бренды к потребителям.

Я предлагаю вам выполнить одно упражнение. При этом постарайтесь сохранить объективность (знаю, знаю - вы даже не будете пытаться). Попробуйте написать на листке бумаги, сколько времени, по-вашему, среднийпотребитель тратит на просмотр среднейрекламы в различных СМИ (укажите минимальную, среднююи максимальнуювеличину в секундах).

Минимальные отрезки времени указывают на то, что ни одно СМИ не имеет гарантированной защиты от апатии потребителей. Вы должны ощущать свободу в выборе СМИ и в зависимости от своих предпочтений проявлять жесткость или мягкость. Например, если вам нравятся печатные СМИ, вы можете считать, что читателю приходится перелистывать страницы, и, значит, на какое-то мгновение реклама может привлечь его внимание. Каждое СМИ по-своему использует этот «момент истины». Телевидение дает возможность дать первую или последнюю рекламу. Печатные издания могут использовать врезки и последнюю страницу обложки. Наружная реклама выигрывает от плотного трафика. Радио… Мы еще вернемся к этому. Интернет позволяет использовать на удивление много тактических приемов для привлечения внимания потребителя. Завладев его вниманием на короткое время, можно остановиться и переждать.

Средние затраты времени указывают на используемые, а максимальные - на потенциальныевозможности.

Поскольку Сеть все еще пребывает в младенческом состоянии, ее возможности огромны. Количество времени, которое потребитель может израсходовать на различные коммуникации, не ограничено. Реклама может быть представлена в виде гиперссылки (может быть, вы не знаете, но сегодня они действуют очень хорошо), что позволит потребителю тратить на нее столько времени, сколько он захочет (чего он не может делать, когда проезжает мимо билборда на скорости 100 км/ч и в обязательном порядке просматривая телевизионные ролики). Инновации - неотъемлемый элемент Сети, и возможность создания нового жизнеспособного рекламного бизнеса никогда еще не была настолько близка к реальности.