Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама - жизнь после смерти

Телевидение воздействует на все три органа чувств. Возможно, именно поэтому на него расходуется львиная доля бюджетов брендов.

Четвертый метод воздействия - интерактивность. Это совершенно новое явление. Оно полностью меняет воздействие на зрение, слух и осязание и превращает их в единый сплав. Интернет - единственное медиасредство, способное использовать все четыре способа

воздействия на потребителя. Наверное, именно поэтому его встречают в штыки те, кто ощущает исходящую от него угрозу, и с распростертыми объятиями - те, кто предвидит будущие возможности.

Все предшественники Интернета могли похвастаться лишь отдельными элементами интерактивности. Некоторые из них могли бы указать на то, что интерактивность начинается тогда, когда потребители получают возможность переключения на другой канал или использования пульта дистанционного управления. (Это напоминает известную отговорку «курил, но не затягивался», но я не об этом.) Возможность участия в любом случае вновь делает рекламу релевантной. Возвращение же рекламы с небес на землю сокращает разрыв между продавцами и потребителями.

Голосование за любимую рекламу Pepsi - незатейливый, но эффективный метод предоставления потребителям возможностей участия. Если потребитель щелкнул кнопкой мыши один раз, это говорит о его заинтересованности, а если он продолжает это делать, значит, его интерес растет.

В целом так называемые традиционные медиасредства вписались в книгу интерактивности благодаря использованию таких инструментов, как «сделай что-нибудь». Например, участие зрителей в популярной телевизионной игре «Кто хочет стать миллионером?» может выражаться в подсказках игрокам (при помощи программы AOL Instant Messsenger) (рис. 11.2). Телевидение и радио стремятся вовлечь зрителей и слушателей, предоставляя им возможность позвонить по телефону или связаться по электронной почте, чтобы задать вопрос или высказать свое мнение по различным проблемам.

И все-таки ни одно современное медиасредство не может использовать интерактивность в рекламе с такой эффективностью, полнотой и легкостью, как Интернет.

Можно сделать три выпада в сторону горе-теоретиков (я имею в виду не тех специалистов, которые думают иначе, чем я, а только тех, кто слишком увлекается обобщениями), считающих, что потребители, покупающие товары в Сети, чем-то отличаются от покупателей, игнорирующих Интернет. В действительности это не так. В пользу этого говорит как огромное множество данных, так и (что гораздо важнее) здравый смысл. Все вы знаете электронных потребителей: это вы сами.

Горе-теоретики попались в ловушку своих собственных стереотипов, полагая, что потребители используют Сеть только как средство навигации и выполнения функциональных операций

(исследования, проверка фактов, покупки и другие практические действия, лишенные эмоциональной окраски). Но это далеко не все, что дает Интернет. Сеть быстро стала средством развлечений. Примером может служить показ лучших передач кабельного канала ESPN на сайте ESPN Motion, специально разработанный широкоформатный контент на сайте Amazon.com, а также контент, поставляемый в связке с известными брендами (Reebok и Lincoln Mercury корпорации Ford).

Может показаться, что я сам себе противоречу, когда сначала пишу о мгновенном удовлетворении (см. главу 7, раздел 6), а затем о развлечениях. Но нельзя забывать о том, что потребители сами знают, хотят ли они откинуться на спинку кресла и наслаждаться бесконечным мельканием контента или заказывать книги на Amazon.com на «раз-два-клик!». Набор представлений потребителя постоянно меняется в зависимости от его конкретных потребностей. Значит, не существует четкой границы между двумя состояниями: когда человек откидывается на спинку кресла, лениво поглядывая на экран, и когда он склоняется к монитору и внимательно смотрит на него.

Сегодня обеденный перерыв (занимающий в «зале славы» медийных штампов почетное место рядом с автоматом с газировкой и временем, проводимым за рулем автомобиля) часто используется для развлечений. Например, популярное шоу «Перекрестный огонь», в котором Джон Стюарт [5] остроумно высмеивает Такера Карлсона [6], можно посмотреть вообще без рекламы(по крайней мере, без транслируемой в эфире). В данном случае одного рекламного ролика, предваряющего контент, более чем достаточно.