Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама - жизнь после смерти

Разумеется, я старался, чтобы моя книга полностью соответствовала этим принципам. Но как быть с теми, кто сидит с каменным лицом игрока в покер, не давая никому заглянуть в свои карты? Можно ли заставить их делиться знаниями с коллегами по работе? Я знаю множество примеров быстрого и успешного достижения целей и задач, стоящих перед рекламодателями. Почему бы мне не поделиться с вами своими знаниями? К сожалению, я не могу этого сделать. У меня нет на это разрешения. И, если бы я был клиентом, я, вероятно, поступал бы точно так же. С какой стати я должен хотеть, чтобы в замшелый подвал, где живет старый маркетинг, просочился луч света? Кто будет спорить с тем, что рекламодатели должны делиться своими конкурентными преимуществами? Я!

Многие продавцы хотят жить за счет других. Они хотят брать, а не давать. Они хотят получать первоклассные «разведданные» (прежде всего от представителей медийного сообщества), подкрепленные результатами исследований потребительского рынка и конфиденциальной информацией, ничего не предлагая взамен. Но в то время, когда будущее рекламы туманно и неопределенно, все представители отрасли должны проснуться и попытаться спасти положение. Политика закрытых дверей, которой твердо придерживаются такие компании, как Coke (и ее маркетологи), не соответствует количеству получаемой профессиональной информации. PR-отделы стали сборищами корпоративных лгунов, преследующих только свои шкурные интересы.

Но все эти хитрые маневры не могут служить вечной защитой. Прозрачность Интернета подталкивает филантропов в области знаний к еще более интенсивному использованию Сети, а это рано или поздно приведет к тому, что скупердяи, не желающие делиться информацией, останутся в прошлом.

С каждым днем мониторинг и трекинг конкурентов становятся все более изощренными. На встречах представителей отрасли царит атмосфера сотрудничества, отраслевые СМИ способствуют распространению опыта, а отраслевые инициативы помогают коллективному использованию интеллектуального багажа.

Я думаю, что бредовая гипотеза (рекламодатели якобы хотят использовать Интернет в качестве тайного оружия) не совсем верна. Точнее было бы сказать, что возможности Сети пока еще используются недостаточно, но ситуация изменится, хотя, конечно, кто-то будет использовать их в своих эгоистических интересах. Я всего лишь хочу посеять в вас сомнения и заставить вас задаться вопросом: может быть, конкуренты знают нечто такое, о чем вы и не подозреваете?

Вот что я думаю о своей любимой игрушке - Интернете.

Интернет - хамелеон современного маркетинга. Еще 50 лет назад, когда легендарный Эрни Ковач [2] назвал телевидение «медиасредством», оно не было уже новым и весьма далеким от совершенства. Использование понятия «медиасредство» по отношению к Интернету некорректно, поскольку он является чем-то большим. В действительности Интернет настолько совершенен, что все просто «тащатся» от него, и это мешает трезво оценить его. Ситуацию усугубляет множество безответственных шарлатанов, из-за которых в Интернете не прекращается поток всплывающих окон и другой рекламы, сплетен, спама и другого мусора. И тем не менее Интернет открывает массу возможностей для компаний и брендов.

Для того чтобы помочь вам познакомиться с лицевой стороной медали, я вынужден обратиться к обратной ее стороне, то есть указать причины, по которым рекламодатели, рекламные агентства, менеджеры и владельцы СМИ игнорируют потенциал Интернета.

Интернет заслуживает самого пристального внимания по одной простой причине - потому что в нем толпами собираются ваши потребители. Интернет прочно вошел в нашу жизнь. Он набрал критическую массу, и как медиасредство он позволяет охватить столько потребителей, что лучшего и желать нельзя.

• Количество посетителей MSN, сетевого сервиса Microsoft, превышает общее количество читателей семи крупнейших американских газет [3].

• Количество посетителей iVillage (14 819 000 человек) превышает количество читателей печатных версий журналов Vogue и Vanity Fair (соответственно 9 480 000 и 4 757 000 человек), а также пользователей кабельных сетей WE и Oxygen (соответственно 11 333 000 и 13 011 000 человек) [4].

• Через «КПП» корпорации Ford в Интернете (три портала) «проезжают» более 40 млн мужчин в возрасте от 25 до 54 лет. (Нужны ли данные о размерах аудитории других СМИ для этой демографической группы?)