Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама - жизнь после смерти

Телевизионные 30-секундные рекламные ролики, как волшебник из страны Оз, долгие годы прятались за занавесом лжи и обмана. Но в условиях, когда потребители могут активно выражать свое согласие и заинтересованность простым и очевидным для всех способом (поднятием руки), разоблачение обмана также начинает играть важную роль. Телевизионная реклама, ориентированная на рекламу потребительских товаров в упаковке, часто демонстрирует различные товары, но сопровождает это предупреждением о невозможности использовать их в домашних условиях. Я всегда предчувствую что-то недоброе, когда вижу рекламу цветного принтера или телефона с фотокамерой и слышу предупреждение «Не пытайтесь делать это самостоятельно!». Будучи одним из тех, кто по простоте душевной купил в AT amp; T мобильный телефон Sony Ericsson с фотокамерой, я на своем личном опыте убедился в том, насколько реклама далека от действительности. Впрочем, полученные мной изображения смутно напомнили мне о том времени, когда меня гораздо больше интересовало окружающее…

До сего дня ничто не может сравниться с интерактивной, основанной на использовании видеозаписи демонстрацией грузового пикапа Ford F150, разработанной Риком Титусом (рис. 9.2). Я тщательно изучил ее и пришел к выводу, что соотношение между визуальным и живым опытом (коэффициент успеха, то есть отношение количества потребителей, видевших автомобиль в действии, к количеству потребителей, совершивших пробную поездку) компании Ford близко к 100 %.

Можно ли придумать лучший показатель, отражающий динамику намерений потребителей относительно совершения покупки чем подробная десятиминутная демонстрация, обеспечивающая полное погружение?

Реклама, построенная на демонстрации бренда, должна не только показывать, как он работает, но и отражать ценность бренда, его перспективы и условия его использования. С этой точки зрения представляет интерес рекламная кампания «Не дай себе проголодаться!» бренда Snickers, предупреждающая о печальных последствиях голода. В одном из роликов снялся участник теле игры «Последний герой» Ричард Хэтч, который в обнаженном виде носился кругами по острову (от голода он забыл надеть штаны). Но мне больше понравилась интерактивная реклама - например, щель, «пропиливание» в странице, через которую можно просунуть проголодавшемуся потребителю шоколадный батончик (чтобы спасти его от голода, приходится прибегать к крайним мерам). Еще более удачной мне показалась реклама, в которой потребитель должен был щелкнуть кнопкой мыши на виртуальной кнопке, чтобы получить возможность попасть за кулисы и встретиться со своей любимой группой. Однако, как ни старались потребители, у них ничего не получалось, потому что положение кнопки все время менялось. Им никак не удавалось щелкнуть достаточно быстро, ведь замедленная реакция - еще одно страшное следствие голода! В 4 часа пополудни эта реклама была очень кстати, ведь торговый автомат стоит прямо в холле. Будучи средством информирования потребителей, их убеждения и напоминания им о товаре, реклама долго раздавала пустые обещания. Демонстрация, то есть не просто разговор о товаре, а предоставление потребителю возможности полностью ознакомиться с ним, - позволяет использовать гиперболы, тонкие намеки и эвфемизмы.

Бренд M amp; M обеспечивал вовлеченность потребителей, приглашая их принять участие в глобальной программе. Бренд Absolut мигрировал с обложек журналов в Сеть. Каждая реклама строилась на вовлечении потребителей при помощи забавной надписи - ключевой фразы из двух слов (рис. 9.3). Сама по себе реклама практически ничем не отличалась от печатной рекламы или «дикой» рассылки - просто изображения бутылки. Но когда потребители начинали взаимодействовать с ней и исследовать ее, их внимание и интерес получали достойное вознаграждение.

Реклама, представленная на рис. 9.3, начинается с изображения бутылки водки Absolut. Как только пользователи пытаются с помощью мыши сместить картинку, чтобы познакомиться с другими бутылками, на экране появляется изображение защитных лазерных лучей. Таким образом потребители получают сигнал что бутылка со спиртным - ценный и популярный продукт. Все усилия пользователей пробиться сквозь защиту оказываются тщетными: появляется изображение стальных ворот и надпись «Абсолютная защита!».