Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама - жизнь после смерти

С. Гейер, в частности, указал на канал Coca-Cola. Однако очевидно, что реклама «Сейнфельд и Супермен» (American Express), Converse Gallery, «Ловушка для Тигра» и даже «Услужливый цыпленок» (Burger King) суть проявление того, как бренды обходят СМИ, используя собственные веб-сайты. Иногда народная молва делает СМИ ненужными. В других случаях их финансирование осуществляется из привычного неэлектронного мира.

В данном случае мы имеем дело со странным, но эффективным вариантом 2.0: «Если вы это построили, они придут».

Озабоченность СМИ установлением прямой связи с потребителями оборачивается тем, что бренды сами идут к потребителю.

Какие последствия это будет иметь для медийного и рекламного сообщества? Если вы не можете хорошо обслужить клиента, он сам пойдет к потребителю (через бутики).

Вы готовы посмотреть 30-секундный рекламный ролик? Нет? А если за это я предложу вам бесплатно скачать файл в формате MP3? Вы все равно не согласны? А если я предложу скачать два файла? Я думаю, рано или поздно мы сойдемся в цене.

Все дело в том, что каждый имеет свою цену. Если заплатить эту цену, потребитель будет готов на что угодно, не так ли?

Возможно, мы просто не проявляем должной гибкости и широты мышления и неправильно воспринимаем и оцениваем отдельные элементы медиабизнеса.

Я не уверен, что фамилия доктора Кеворкяна когда-либо использовалась в форме глагола, но, если поисковик Google воспринимает его нормально, я абсолютно уверен, что меня поймет и главный редактор этой книги.

Когда-то в дополнение к показателю суммарного рейтинга и даже целевого рейтинга я предложил использовать показатель интерактивного рейтинга. Этот важный (и новаторский) показатель был ориентирован не только на целевую аудиторию, но и на реальных(а не потенциальных) зрителей и позволял оценивать время, потраченное зрителями на рекламу, их внимание и вовлеченность в рекламу. Сегодня он уже начинает использоваться.

Что касается старых показателей… Когда маркетологи смогут определять, действительно ли телевизионные рекламные ролики были «поданы» (то есть в тот момент, когда начинается ролик, зритель сидит перед телевизором) и «съедены» (то есть зритель не переключился на другой канал и использовал приставку TiVo для пропуска рекламы), то неужели мы думаем, что они не изменят подход к покупке рекламного времени, исходя из оценки количества реальных, а не потенциальных зрителей?

Переход от принципа «Толкай!» к принципу «Тяни!» доказал свою эффективность. Я думаю, что мне больше не нужно рассказывать читателям о роли поисковых устройств. А об эффективности принципа «Тяни!»? Я вспоминаю свои иллюзии: весной 1999 года я зарегистрировал сайт advertisingondemand.com.

Неудивительно, что никто не захотел купить у меня этот домен за несколько миллионов (когда пришло время обновлять сайт, я отказался от него, а заодно и от 50 других своих доменов).

Но это не меняет сути дела: реклама по требованию становится реальностью.

Я предвижу и предсказываю, что гораздо раньше, чем мы думаем, практически все СМИ начнут предлагать конкретному потребителю кастомизированную и индивидуализированную рекламу.

Будущее рекламы - это реклама по требованию. Потребители смогут выбирать рекламу, исходя из своих индивидуальных потребностей, конкретной ситуации и набора представлений. Если я собираюсь купить машину, мне нужна реклама автомобилей. Однако, как только машина куплена, реклама мгновенно утрачивает свое значение. Полезность рекламы падает ниже нулевой отметки, в результате чего возникает когнитивный диссонанс.

Реклама по требованию позволила бы потребителям участвовать в рекламном процессе. Они могли бы зарегистрироваться у продавца, представить ему информацию о себе и/или о своих потребительских предпочтениях и опыте использования продукта с учетом конкретной ситуации, сложившихся представлений и приоритетов. Они могли бы переключаться с одной категории товаров на другую, выбирать различные вертикали и даже заказывать бренды, входящие в категорию, исходя из собственных приоритетов. С другой стороны, каждый конкретный потребитель получал бы именно ту рекламу, которая ему нужна. Вместе с тем он получал бы и некоторое количество «ненужной» рекламы, потому что фундаментальный трюизм - иногда мы сами не знаем, чего хотим- никто не отменял.