Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

Новый тип СМИ — межкорпоративные CRM-медиа

Участники проекта журнала «Деньги» и портала Mail.ru «Продвижение в социальных медиа» пытались организовать в сообществах коммерческую коммуникацию. Интервенции были разными: кто-то старался честно поддерживать общение по интересам, кто-то сразу продвигал, по сути, рекламу. В любом случае, главная цель была коммерческой — использовать аудиторию соцмедиа как пространство мгновенных или будущих продаж. Кажется, многих постигло разочарование.

Я не являюсь специалистом по продвижению в соцмедиа, и моя оценка успешности коммерческих попыток в соцмедиа расходится с оценкой авторов проекта. Насколько я понял, идеологи продвижения в соцсетях полагают, что участникам необходимо найти успешный заход на тему, внедриться в сообщества, правильно совместить свои коммерческие цели с интересностью, и тогда сообщества станут клиентской базой, что неминуемо приведет к росту продаж. Чему есть успешные примеры. Хотя большая часть кейсов, описанных в проекте, свидетельствует о том, что ожидания участников оказались завышенными, а результат — скромным. Но все же есть и успешные кейсы, которые пестуются апологетами продвижения в соцмедиа с особой любовью. Значит, счастье возможно?

Счастье, конечно, всегда возможно. В массиве разнообразных усилий талантливые маркетологи вполне могут добиться заметных успехов и в соцмедиа. Особенно сейчас, в начале эпохи, когда этот простой путь к массовой аудитории еще не очень заезжен коммерческими инициативами. Да-да, еще не очень! Потому что то, что будет происходить в этой среде дальше, будет вавилонским коммерческим столпотворением.

Однако я хотел бы обратить внимание практиков и теоретиков продвижения в социальных медиа на одно простое, но фундаментальное противоречие. Сообщества создаются для общения по интересам. Эта среда организована горизонтально, то есть самими участниками, и, как таковая, любые попытки вертикального внедрения должна отвергать. Еще раз подчеркну: отдельные успешные интервенции возможны, эти случаи будут вздыматься на хоругви. Но сама среда принципиально существует совсем для другого — для общения людей между собой, а не с брендами или кем бы то ни было внешним.

Больше того, поскольку это самоорганизующаяся среда, то в нее встроен и механизм защиты своей самости и целости. Поэтому конфликт среды и инородных тел — неизбежен.

Мне кажется, это фундаментальное противоречие — достаточный повод, чтобы задуматься и о природе «продвижения в соцмедиа», и, главное, — о будущих, более эффективных механизмах взаимодействия маркетинга и среды виртуального общения.

Усилия участников «Эксперимента всероссийского масштаба» сводились к двум приемам: внедриться в существующее сообщество, близкое по тематике, или создать собственное сообщество, опять же, по теме своего бизнеса.

В первом случае (готовое и близкое по теме сообщество) гарантирован более-менее широкий круг «разогретых» собеседников, которые, впрочем, враждебны к пришлому «гербалайфу».

Во втором случае, пытаясь создать «примагазинное» сообщество, инициаторы почти никогда не могут собрать более-менее многочисленную тусовку. А если и собирают (регистрируя «френдов» явочным порядком), то активность общения в таком комьюнити стремится к нулю. А при отсутствии сетевой активности ни маркетинговый, ни информационный «вирус», конечно, не распространяются.

Ей-богу, обычные реклама или прозвон выглядят проще и действеннее. К традиционным формам коммерческого сообщения люди уже привыкли и оно у них не вызывает такого отторжения, как маркетинговая навязчивость в социальных медиа.

Да, в виртуальных сообществах действует заманчивый для продавцов механизм вирусного распространения информации. Но в реальности запустить в сообществах «вирусняк» с коммерческой информацией почти невозможно. Фильтры вирусного редактора не пропускают коммерцию — и слава богу!

В то же время модная идеология партизанского маркетинга чаще всего воспринимается именно как внедрение коммерческого предложения в сеть вирусного распространения сообщений. Если бы это получилось — было бы счастье. Причем всем. Потому что все срочно захотели бы так продавать свой товар.

Всем, кроме… самих участников сообществ. Они-то хотят общаться, а не покупать. Вирусный редактор, беспрестанно атакуемый коммерческими партизанами, вполне естественно вырабатывает неприятие коммерции и рекламы. И чем больше будет попыток, тем выше будет сопротивление среды. Тупиковый путь. Каждый новый инициатор «продвижения в социальных медиа» укрепляет иммунитет вирусного редактора и еще больше затрудняет коммерческое продвижение в социальных медиа. Каждый следующий «утконос» нынешними тертыми юзерами разоблачается моментально. Даже когда его нет.