Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

Это частное измерение. Но такой же портрет можно нарисовать для больших клиентских множеств. Простое (конечно, непростое, но кросс-CRM будущего справится) наложение клиентских баз банка, мобильного оператора, автосалона, поликлиники и многих магазинов позволит сформировать аудитории, примерно такие же, какие есть у нынешних СМИ того или иного профиля. И эти аудитории будут объединены тематикой, то есть интересом! Причем потребительским интересом. (Но это еще, конечно, не горизонтальные общающиеся сообщества.)

Тот, кто первый создаст такую работающую модель — формирование крепко сбитой тематической аудитории из пересечения клиентских баз, — может претендовать на нобелевку по экономике. Впрочем, этот процесс будет идти сам собой.

Ведь уже сегодня наложением определенных клиентских баз можно описать аудиторию газеты «Ведомости» или бюллетеня «Вестник ЗОЖ». Но сейчас это примитивнейший инструмент — покрытие еще недостаточное, операционные методики в зародыше.

Новые межкорпоративные медиа, созданные для аудиторий пересекающихся клиентских баз, неизбежно будут реализовывать маркетинговый интерес компаний — держателей баз. Ведь такие СМИ будут построены на основе клиентских коммуникаций. Джинса будет инкорпорирована в такие медиа, но она будет легальной и очевидной, потому что так задано самим статусом коммуникации. Это изначально коммерческая коммуникация.

Потребители будут даже благожелательно воспринимать такую коммуникацию, если она будет еще и интересной. В общем, в таких «кросс-кпиентских» коммуникациях будущего есть шанс совместить коммерческий и медийный статус сообщений.

Опыт подобной легальной джинсы, когда рекламодатель открыто участвует в производстве контента, уже есть. Обратим внимание на гениальное изобретение телепередачи «Что? Где? Когда?» — спонсор выступает честным участником передачи, выполняя игровую роль защитника знатоков или телезрителей. И никого не корежит от этого.

В таких «кросс-клиентских» коммуникациях будущего есть шанс совместить коммерческий и медийный статус сообщений.

Возможно, за таким игровым участием спонсора в медийном контенте — блестящее будущее. Редакторам остается придумать легальные, разнообразные и интересные контентные роли для спонсоров, интегрировать их в общение, то есть в производство контента по схеме web 2.0. Клиентским медиа в этом плане будет даже проще — там ведь изначально есть снисходительность публики к маркетинговому сообщению.

Идеологически решение может выглядеть так. Надо не из соцмедийной коммуникации делать коммерческую, а из коммерческой — соцмедийную. Тем более что такого рода конвергенция, судя по всему, будет одним из трендов развития СМИ.

Таким образом, уже можно предположить будущие контуры этого типа медиа.

Аудитория такого СМИ тематически организована наложением соответствующих клиентских баз. Транспортом является канал клиентских коммуникаций самих компаний, участвующих в проекте. Этим решается проблема дистрибуции, что крайне важно, ибо печатная дистрибуция к тому времени умрет, а интернет — свалка, да и доступ для конкурентов прост, проходной двор (тогда как по своей CRM чужие не ходят, здесь клиент — только твой).

Очевидно, носителем и средой этих новых медиа будет какой-то мультимедийный формат. Например, читалки следующих поколений.

Конечно, важным условием успеха будет реальная интересность контента, позволяющая поддерживать интерес потребителей. Создавать эту интересность будут наследники нынешней журналистики — это как раз их работа.

И, наконец, важнейшим условием будет не просто интерактивность, а вовлеченность потребителей в горизонтальное общение. Тематическая общность уже предопределена наложением клиентских баз. А вот интересность, создаваемая редакторами, непременно должна провоцировать общение. Это будет главной задачей. (Прообраз уже виден: почти все интернет-СМИ включают под статьями комментарии — это сигнал из будущего.)

Вот почему это относится к формату «социальных медиа» — web 2.0. Но есть и важное отличие от web 2.0. Да, в таких новых межкорпоративных медиа пользователи участвуют в производстве контента. Но силовые поля для обрастания контентом генерируются организаторами. Очевидно, должно присутствовать и модерирование.

Это синтез форума и медиа, здесь редактор выступает пастухом блоггеров, а френды роятся вокруг симулированных блоггерами центров значимости. Я называю это «медиа 3.0».