Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

Еще это похоже на хэппенинги или политические разводки. Важно, прописать рамочный сценарий и правильно стимулировать ключевые узлы. Дальше процесс идет сам, думая про себя, что он идет сам.

Вернемся к идее продвижения в социальных медиа. Как на практике может выглядеть проект такого меж-корпоративного социального «медиа 3.0» уже сегодня? (Учитывая техническую пока еще недоразвитость.)

Надежного инструмента наложения баз, видимо, еще нет. Но уже можно создать пул из смежных по бизнесу компаний, клиентские базы которых формируют общую аудиторию, которая имеет достаточные размеры и хорошо тематически заточена.

Скажем, могут объединиться туристическая компания, авиакомпания, бренд спортивной одежды, бренд фото- видеотехники, магазины пляжных принадлежностей и чемоданов, страховая компания и т. п. Клиентские базы этих компаний и брендов вполне очевидно составляют тематически объединяемую аудиторию. Пул учредителей может создать тематическое СМИ, распределить пропорции учредительского участия (это будет непросто), нанять редакцию.

Транспортом в нынешних, недоразвитых условиях может выступить набор каналов — e-mail-рассылки (которые каждая компания и так осуществляет), сайт, блог, своя газета или журнал (многие и так выпускают корпоративные издания), даже смс. Пока еще это мультиплатформа, но она должна быть связана единой идеологией, единым контентом и обязательно предусматривать возможность интерактива на наиболее удобной площадке (видимо, сейчас это сайт/форум/блог). Общение, конечно же, нужно поощрять призами, званиями, бонусами и т. п.

Ключевым звеном окажется редакция, создающая интересный контент, модерирующая общение в сообществе и подсообществах, учитывающая баланс интересов учредителей, поддерживающая единство и разнообразие пока еще разноплатформенных каналов доставки.

И еще важный аспект. Развитие подобного медиа потребует больших организационных и финансовых усилий. Что одновременно станет… защитой от партизан. Не все смогут реализовать такой формат, а значит, в нужном регистре уровень шума и хлама будет ниже. Сообщение будет четче. Это крайне выгодно отличает такое медиа от нынешних сообществ, куда вход открыт всем, что умножает раздражение и укрепляет иммунитет среды web 2.0.

Кстати, в успешных кейсах «Эксперимента всероссийского масштаба» удачливые маркетологи, похоже, реализуют отдельные элементы именно этой модели (но пока еще без тематического наложения баз). Они пытаются встроить вертикальную волю в сообщества с горизонтальным принципом организации, которые сами же и инициируют. То есть поиск решений уже идет и будет идти в нужном направлении.

У этой модели есть две серьезных проблемы.

Во-первых, выстроить гармоничное сотрудничество всех учредителей межкорпоративного соцмедиа будет крайне непросто. Перетягивание одеяла, ревность, упреки и обиды будут неизбежны. Очевидно, пул должны составить компании, способные выработать доверие друг к другу.

Во-вторых, большую свинью под подобные идеи подкпадывает государство со своим законом о персональных данных. Операции с клиентскими базами, а тем более совмещение баз, то есть, по сути, передача персональных данных, обставлены очень большими ограничениями. Можно спрогнозировать, что проблема персональных данных на фоне растущих возможностей информационного общества будет только обостряться.

В какой-то степени эту проблему сейчас можно решить, передав полномочия по технической доставке контента (газет, электронных писем, смс-сообщений и т. п.) непосредственным держателям баз. При этом, наверное, потребуется аудит добросовестности участников пула.

И еще одной проблемой, с которой уже столкнулись все нынешние участники эксперимента журнала «Деньги», будет измерение коммерческой эффективности подобного рода проектов. Пока могу предложить решение «от противного». Бизнес любой компании, исчерпавшей емкость клиентских ниш, вне новых способов коммуникации будет застаиваться, а в условиях пресыщения рынка — деградировать. Коммерческие коммуникации в целом будут эволюционировать в новые форматы. И те, кто отстанут от эволюции — отстанут от бизнеса.

В любом случае такого рода проекты — это не партизанский наскок. Они потребуют ресурсов и усилий, но будущее всегда требует усилий [78] Исходная статья была опубликована в электронной версии журнала «Деньги» в октябре 2010 г. .