Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

Выходит, что отсутствие устойчивого качества аудитории в интернете может быть замещено только гигантским количеством посетителей. Да вот только доступно это счастье лишь самым крупным интернет-сервисам, но не интернет-медиа.

И даже привязанность постоянных посетителей не обеспечивает подписной или рекламной конверсии, потому что это очень легковесная привязанность, снимаемая одним кликом. Привычки платить за контент или потреблять рекламу в интернете уже нет и не будет. Наоборот, есть устойчивая привычка к бесплатности. Сама среда очень слабо расположена к рекламной конверсии по медийной модели. А подписной оплаты не предполагает вообще.

Другое дело — клиентская среда компаний или целых отраслей. В этой среде люди тематически подготовлены к потреблению определенной информации, совсем как аудитория классических СМИ. Сообщения, получаемые по этим каналам, заведомо имеют коммерческий статус. Сам контекст сообщения уже потребительский. Ведь такова природа канала: он клиентский. А еще он тематически собранный и, главное, — тематически устойчивый (в отличие от ветреного трафика интернета). Остается воспитать в людях привычку получать по клиентским каналам медийный контент. Нет-нет, платить за это они все равно не будут. Но в такой коммуникации (устойчивой, интересной) заинтересованы держатели баз — рекламодатели.

Возможностей для бизнеса в такой системе распространения медиа может быть несколько. Сами держатели баз могут рассматривать медийное сопровождение своих коммуникаций с клиентами как дополнительный сервис и оплачивать его из маркетинговых бюджетов, то есть платить редакциям напрямую. Подключение новых держателей баз к существующим редакционным продуктам тоже может быть платным. Это, по сути, целиком «заказные» СМИ.

В каких-то случаях компании — держатели баз могут предлагать своим клиентам подписку как платную услугу. Вероятно, с развитием технических средств коммуникации, когда на коммуникатор-планшетник можно будет получать газету, найдется немало потребителей мобильной связи, которые будут согласны платить лишние 10–50-100 рублей в месяц за подписку на те или иные редакционные продукты. Платят же сейчас люди за прямой номер в составе ежемесячного платежа и не замечают этого. Покупают в телефон игры или еще что-нибудь. Способ оплаты уже внедрен, привычка прикормлена. Остается только приучить к новой услуге.

При этом очевидно, что предложить такую платность могут не сами СМИ, а те их будущие учредители, которые уже имеют входящие платежи от пользователей услуг. Прежде всего это, конечно, операторы мобильной связи, которые могут предлагать пользователям за небольшую плату дополнительный сервис — медийный. И заказывать потом обслуживание этого сервиса профессиональным редакциям.

Но возможна и двойная конверсия — с повторной продажей этих же читателей рекламодателю. Редакции, собравшие аудиторию из комбинации потребительских баз, могут брать плату со всех участников пула — держателей баз, взамен предоставляя им корпоративные рубрики, но в интересном исполнении. Легализованная джинса. И дополнительно продавать рекламу прочим интересантам. Разумеется, нужно будет прилагать усилия, чтобы удержать аудиторию. Но это и сейчас так. Сейчас ведь существует негласный консенсус: люди читают газеты и терпят в них рекламу, если газета того стоит. Кстати, понадобятся новые модели аудиторных измерений.

А журналистика все равно будет улавливать социальный заказ и формировать общие ориентиры.

Однако это будет не столько навигация в событиях, как на заре журналистики, сколько навигация в сообщениях.

Информация о событиях уже мгновенна и бесплатна: ее поставляют и СМИ, и блогосфера. Нужен второй и третий передел исходного сырья. Придется оставить в XX веке миф о качестве новостей как основе успешного медиабизнеса. У новостей нет качества. Они либо новости, либо нет. У новостей нет эксклюзива, потому что они сразу общие. Те различия в качестве, за которые сейчас бьются старые редакции, — ничтожны и заметны только самим участникам состязания.

Современный человек не может не узнать новость. Она его достанет. Поэтому редакционная стоимость переходит на следующие уровни передела. Прежде всего — на создание общей картины в том или ином фирменном стиле. Картина дня в «Новой газете» отличается от картины дня в «Ведомостях», хотя новости в них одинаковы.