Продажи обуви в рассрочку составляют почти половину выручки компании
Фото: Олег Сердечников
Для повышения лояльности покупателей и удержания высокой цены в сети в компании внедрили такую финансовую услугу, как кредит или рассрочка. До кризиса кредиты на покупку обуви на рынке предлагали сети «Монро» и «Респект», а вот рассрочка — это уникальный случай. Идея продавать обувь в кредит возникла в «Вестфалике» еще в докризисный 2007 год. Тогда, глядя на активные продажи в кредит телефонов, диванов и стиральных машин, «Обувь России» решила воспользоваться этим опытом и заключила несколько контрактов с банками, предлагающими розничное кредитование. Начали с «Русским стандартом», потом работали с «Банком Хоум Кредит», ОТП-банком (тогда он назывался Инвестсбербанк). После кризиса 2008 года кредитные учреждения резко сократили финансирование таких программ, и тогда компания стала предлагать своим покупателям рассрочку до пяти месяцев. Цена услуги для покупателей составила от 3 до 7% стоимости обуви. Таким образом, в самый трудный период, когда падал спрос, компании удалось удержать многих потребителей, которые могли уйти в экономсегмент, в нишу дешевой искусственной обуви. И сегодня, когда спрос восстановился еще не полностью (так считают другие участники рынка), этот инструмент позволяет привлекать дополнительных потребителей. Доля продаж обуви «Вестфалика» в кредит или в рассрочку растет ежегодно: если в 2007 году она составила около 10% продаж, то в 2012-м — около 45%. Несомненно, этот инструмент можно считать одним из важнейших факторов финансового успеха компании. Для внедрения услуги была проделана колоссальная работа: внедрены программы скоринга, собственное IT-решение для обработки информации, подготовлен персонал — в каждом магазине один из продавцов становится, по сути, кредитным менеджером, оказывающим эту услугу, всего в управлении проектом заняты 80 человек. Все это позволило развивать финансовые услуги, и предложение «обувь в рассрочку» в итоге трансформировалось в выдачу денежных займов по паспорту. Компания, с одной стороны, хочет максимально использовать свою клиентскую базу для извлечения прибыли, а с другой — стать для своих клиентов больше чем обувным магазином, например «кошельком», где можно перехватить денег до зарплаты. Пока компания не готова более подробно рассказать об этом направлении бизнеса, но уже сегодня данная услуга генерирует заметную часть ее прибыли.
Активно развивается в сети и сегмент сопутствующих товаров, тоже позволяющий наращивать рентабельность бизнеса, — наценка на эти товары достигает 200% и более (наценка на обувь в среднем составляет около 100%), да и места эти товары занимают мало, что улучшает показатель выручки на квадратный метр (у «Обуви России», по их данным, он составляет 6,5 тыс. долларов в год). Помимо традиционных сумок, перчаток, ремней в «Вестфалике» продают средства по уходу за обувью собственной марки (производятся на том же заводе в Китае, где выпускают свой продукт Salamander, Salton, Collonil), средства по уходу за ногами, колготки, чулки и т. п. «Любой потребительский вопрос, касающийся ног, мы хотим замкнуть на себе, — говорит Антон Титов. — Это, с одной стороны, улучшает узнаваемость марки, а с другой — повышает лояльность покупателей: многие заходят в магазин несколько раз за сезон уже не за обувью, которую еще не сносили, а именно за сопутствующими товарами». По итогам прошлого года сопутствующие товары занимали в выручке 10%, в текущем году, по прогнозам, эта доля вырастет до 12%, в дальнейшем же планируется довести ее до 15%.
Лидерские амбиции
Активное наращивание розничной сети требует больших финансовых вложений, что для компаний, работающих на арендованных площадях, часто является проблемой — банковских кредитов без залогов не получить. «Обувь России» вышла за деньгами на открытый рынок, выпустив облигации. «Вышли бы и на IPO, да рынок для него сейчас неподходящий, подождем конъюнктуры получше», — объясняет Титов. Уровень задолженности компании сегодня вполне комфортный: соотношение долг/EBITDA — 2,3 пункта. «Считаю, что этот показатель не может быть выше четырех пунктов», — комментирует Титов.
Наряду с развитием розницы «Обувь России» планирует развивать и собственное производство. «Имея подобный масштаб розничной сети, важно учитывать и страновые риски, — говорит Антон Титов. — Производство за рубежом — всегда дополнительный риск, валютный, логистический. Например, какой-то ассортимент можно чуть дешевле сделать в Китае, но мы предпочитаем отдать его на свое производство, потому что это дает сокращение сроков, абсолютный контроль качества, снижает потребность в оборотных средствах, потому что китайцам сейчас нужно чуть ли не за год проплачивать работу — слишком высока конкуренция среди заказчиков». Исходя из этих резонов «Обувь России» начала расширять свою производственную площадку в Новосибирске, намереваясь за пять лет довести объемы производства до 1 млн пар зимних и демисезонных сапог в год. Новая фабрика на 1 млн пар женской обуви класса «комфорт» будет создана в Черкесске в течение четырех лет. Этот проект будет создаваться в рамках программы развития Северного Кавказа, на кредитные средства под госгарантии. Но этот факт не был основной причиной строительства фабрики на Юге России, уверяет Титов: «Мы бы все равно развивали свои мощности в этом регионе — нам важно иметь площадку ближе к центральным районам, поскольку именно они являются для нас стратегическими. Возможно, мы бы выбрали другой город, проект поменьше, не будь предложения от банка строить в Черкесске под госгарантии возврата кредита».
Читать дальше
