Майкл Мориц - Возвращение в Яблочное королевство. Стив Джобс, сотворение Apple и как оно изменило мир

В рекламе Apple II изображалась кухня, где женщина что-то резала на разделочной доске, а муж сидел за кухонным столом перед компьютером, занятый более серьезными делами. Ролик четко очерчивал сферу применения компьютера: "Домашний компьютер готов работать, играть и развиваться вместе с вами… Вы сможете организовать, упорядочить и хранить данные о домашних финансах и налогах, рецепты; вы сможете сбалансировать состояние текущего чекового счета и даже управлять своим домом". В рекламе приводились многочисленные технические характеристики, предназначенные для специалистов, но ничего не значащие для обычных людей. Сообщалось также, что любители с умелыми руками и техническими способностями могут приобрести Apple II в виде одной печатной платы за 598 долларов.

В компьютерных магазинах появился большой плакат с несколько туманным слоганом: "Aplle II — домашний/персональный компьютер". Все вспоминали слова Марккулы, что Apple не примет участия в Национальной компьютерной конференции, традиционной выставке производителей компьютеров для бизнеса, а сосредоточит усилия на ярмарке потребительской электроники. Менеджер по рекламе Apple Джин Ричардсон признавалась: "Это нельзя было назвать перспективной стратегией. Они считали, что продают товар для дома".

Названия журналов, в которых размещалась реклама, были важнее внешнего вида объявлений. По сравнению с компанией Compucolor из Джорджии, выпускавшей компьютеры с цветным дисплеем, первая реклама Apple выглядела довольно бледно. В первый год своего существования компания не только покупала место для рекламы в таких специализированных журналах, как Byte, но также размещала ее в Scientific American и даже в Playboy. Цены там были высокие, но характер этих журналов позволил Apple подняться над толпой мелких компьютерных фирм. Компания также выпускала небольшие рекламные листки, призванные улучшить ее имидж, — подробная информация о компьютере в них отсутствовала, зато они были яркие, с броскими, смелыми текстами, а сочинял их сам Маккена. Один из самых популярных начинался так: "А — это Apple. Первое знакомство с персональными компьютерами".

Гари Килдалл из Digital Research снова написал Джобсу и среди всего прочего осторожно выразил свои сомнения в маркетинговой политике Apple: "Из предыдущих бесед я вынес убеждение, что вы нацелились на потребительский рынок… Реклама Apple несколько сбивает с толку… Apple II — не потребительский товар, и даже я, имея "опыт работы с компьютером", не сразу смог собрать и настроить систему… Более того, производители потребительских товаров обычно не рекламируют продукт, которого не существует… Ваша реклама предполагает наличие (или несложную самостоятельную сборку) программного обеспечения для анализа рынка акций и для ведения домашних финансов. Существуют ли эти программы на самом деле? Во-вторых, в конце 1977 года была обещана система с дисководом. Где она?" Килдалл был абсолютно прав; программа для Apple, позволявшая отслеживать котировки ценных бумаг, появилась лишь через год после выхода рекламы. В целом первая реклама Apple отражала ориентацию Марккулы на любителей-энтузиастов.

Несмотря на неудачу первой рекламной кампании Apple, за шесть месяцев после представления Apple II стратегия изменилась. Такую роскошь могла себе позволить крошечная, никому не известная компании в отрасли, которая была настолько мала, что не воспринималась всерьез. Apple сумела воспользоваться преимуществами своей неизвестности и терпимости расширяющегося рынка, — у нее было больше свободы для маневра, чем у крупной фирмы, ошибки которой имели более серьезные последствия.

В записке, направленной Apple рекламным агентством Реджиса Маккены в начале 1978 года, была представлена стратегия, отражавшая ясное понимание того факта, что времена, когда потребители будут пользоваться компьютерами у себя дома, наступят не скоро. В ней также выражалось опасение Маккены, что Apple, давая невыполнимые обещания, не завоюет потребительский рынок. Агентство начало определять целевые группы, разграничивая любителей, "рынок программируемых калькуляторов", а также рынок школ и университетов. Через тридцать шесть месяцев после выхода первой рекламы Apple выпустила телевизионные ролики, в которых пыталась опровергнуть представление об Apple II как об игровой приставке или домашнем компьютере. В этих роликах Дик Каветт в форме ток-шоу представлял домохозяек, которые с помощью компьютера управляли маленьким сталелитейным заводом или торговали фьючерсами на золото.