Майкл Мориц - Возвращение в Яблочное королевство. Стив Джобс, сотворение Apple и как оно изменило мир

Многие журналисты, следившие за первыми годами индустрии микроЭВМ, также специализировались на полупроводниковой промышленности и научились доверять Розену. Среди множества людей, бизнес которых состоял в том, чтобы развивать компании и продавать акции, Розен считался объективным специалистом. Он всегда отвечал на телефонные звонки, предлагал всесторонние обзоры деятельности компаний, а его наблюдательность позволяла ему формулировать точные и лаконичные суждения, появлявшиеся на страницах изданий The Wall Street Journal, The New York Times Business Week, Fortune, Forbes, а также новостных еженедельников. Журналисты, наводнявшие офис Розена, обнаружили, что он пользуется компьютером Apple. Таким образом, Розен стал в определенном смысле самым влиятельным спонсором компании. Занимавшийся рекламой Apple Реджис Маккена, которого представили руководству журнала Time на ланче, устроенном Розеном, подумал, что Бен обеспечивает настоящее доверие к Apple, а венчурный капиталист Хэнк Смит считал его одним из лучших продавцов Apple.

Финансовая стратегия Apple начала приносить плоды. Когда Розен и Стэнли Биггс, еще один аналитик из Morgan Stanley, обедали в Сан-Франциско с Артуром Роком, суть их разговора была изложена в двухстраничной записке, циркулировавшей в нью-йоркском банкирском доме. Записка, составленная Биггсом, была выдержана в восторженных тонах: "Артур Рок — это настоящая легенда, подобно Теду Уильямсу или Фрэну Таркентону {39} 39 Уильямс, Тед (р. 1957) — известный американский диктор и комментатор; Таркентон, Фрэн (р. 1940) — один из выдающихся квотербеков в истории американского футбола. , Леонарду Бернстайну и Нурееву… В своей профессии он на несколько порядков выше любого другого". Биггс добросовестно передал своим коллегам по Morgan Stanley мнение Рока об Apple: "Люди, управляющие компанией… очень яркие, творческие и мотивированные". От таких слов у читателей (и инвесторов) разыгрывался аппетит.

Первые шаги маркетинговой кампании Apple вряд ли гарантировали такой же эффект, как советы одного из самых опытных венчурных капиталистов страны. В своих выступлениях и на презентациях Марккула должен был описывать грандиозный план Apple тремя словами: "Сочувствие. Сосредоточенность. Внушение". Это сочетание слов вызывало смех у руководителей рекламных агентств, но Марккула просто излагал современным языком старую идею. Еще в сороковых годах компания IBM использовала похожую стратегию, открывая роскошный выставочный зал на Пятой авеню в Нью-Йорке. Основатель компании Том Уотсон объяснял: "Мы старались, чтобы корпоративный образ далеко опережал размер и репутацию компании".

Поначалу маркетинговая кампания Apple не отличалась стройностью. Представления о жизненном цикле продукта были позаимствованы в основном из полупроводниковой промышленности, где считалось за правило, что микросхема устаревает в течение двенадцати месяцев после появления в продаже. Первые промахи были компенсированы терпимостью расширяющегося рынка. Поначалу агентство Реджиса Маккены не было уверено в перспективах Apple. Главный бухгалтер Фрэнк Бердж объяснял: "Люди, знавшие Марккулу и Apple, сомневались, что они добьются успеха. Мы все время повторяли: "Эти парни чокнутые. У них ничего не выйдет". Джобс и Возняк выглядели так, словно чем-то накачались. Это противоречило всему, во что мы верили". Сотрудники агентства смотрели на Марккулу, которого не считали специалистом по маркетингу, а также на Скотта, с его замашками производственника, и опасались, что ни у кого в Apple нет опыта продажи продукта потребителю.

Желая подстраховаться, Маккена взял заказ от еще одной компьютерной компании, Video Brain, которая в начале 1978 года объявила о выпуске непрограммируемого компьютера под названием The Family Computer, рассчитанного на то, что люди будут пользоваться им дома, просто вставляя картриджи. Продукт был с энтузиазмом встречен прессой и крупными универсальными магазинами, полагавшими, что потребители не хотят учиться программированию. В конечном итоге покупателей отпугнула высокая цена; кроме того, компания приняла неудачное решение самой выпускать микросхемы для компьютера. В итоге Video Brain обанкротилась.

Тем не менее несколько месяцев Маккена размышлял, не отказаться ли от Apple, предпочтя ему Video Brain. Несмотря на решение сохранить заказ Apple, сомнения агентства отразились в размере рекламного бюджета на второй год существования компании. Маккена предлагал Apple потратить на рекламу 300 000 долларов. Марккула настаивал, чтобы сумма была удвоена. Марккула был убежден, что Apple не сможет выжить на крохотной доле рынка микроЭВМ, и для того, чтобы набрать вес в своей отрасли, необходимо выглядеть внушительно, казаться крупнее, чем на самом деле. Маккена объяснял: "Я всегда осторожен с очень молодыми компаниями. Я не хочу остаться со стопкой неоплаченных счетов на сто тысяч долларов. Марккула повторял: "Мы должны как можно раньше отвоевать позиции на рынке". Очень настаивал. Это было важное решение".