Александр Головачев - Конкурентоспособность организации

•затрат на производство и реализацию товара;

•потребительского спроса;

•конкуренции.

Установление цены на основе затрат на производство и реализацию товара соответствует ценовой политике, которая обеспечивает оптимальную выручку от продажи товаров. Этот метод ориентирован в большей степени на производство, чем на рыночный спрос. Для разработки и осуществления адекватной ценовой стратегии используют плановую калькуляцию расходов, позволяющую установить уровень цен, учитывающий эффективный сбыт.

Помимо действующих на рынке факторов спроса, организация при формировании цен должна учитывать влияние фактора конкуренции, который зависит прежде всего от типа рынка, организационно-правовых форм и числа организаций, работающих на рынке, а также от качества товаров. Решающее значение при ценообразовании имеют конкурентоспособность товара и потребительский спрос. На основе спроса с учетом своих расходов организация определяет цену прежде всего в зависимости от типа рынка. Цена, например, может быть монопольной, если товар продают крупные организации, доминирующие на рынке (цены которых регулируются государством, как правило, в сторону снижения), а так же организации, выпускающие инновационный товар, существенно отличающийся от конкурентов (цены которых стимулируются, поддерживаются государством).

Организации, работающие на олигополистическом рынке (на котором действует ограниченное количество крупных компаний), как правило, продают свои товары по единой цене, так как каждый из них хорошо осведомлен о ценах своих конкурентов.

Предприятия, желающие увеличить свою долю на рынке и повлиять на будущее увеличение спроса на свои товары, должны действовать с учетом реализации факторов неценовой конкуренции, к которым относятся:

• повышение качества товара, его имидж и бренд;

• осуществление эффективной рекламы;

• сокращение срока поставки товара;

• проведение консультаций для потребителей;

• обучение персонала, занятого в производстве и в сфере потребления за счет товаропроизводителя (продавца);

• послепродажное обслуживание товаров и сервис.

Организации, которые при определении цены на свой товар исходят из условий конкуренции, устанавливают ее на уровне, сложившемся на рынке. Отличительной особенностью таких организаций является то, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами от затрат или сохраняют цену на свой товар и при изменении уровня затрат и спроса только потому, что его конкуренты не меняют цены или, наоборот, следуют в ценовой политике за действиями конкурентов. Подобные стратегии применимы для небольших организаций, которые в своей деятельности следуют за признанными на рынке лидерами.

Различают затратные, рыночные и нормативно-параметрические методы формирования цен.

1. К затратным методам ценообразования относятся: метод, основанный на определении полных издержек, метод учета рентабельности инвестиций, метод целевого ценообразования.

1.1. Метод определения цены (Ц) на основе полных издержек на единицу продукции и прибыли, используя норму рентабельности, реализуется по формуле

Ц = C·(1+ N R),

где С – себестоимость единицы продукции; N R – норма рентабельности, которая определяется исходя из рентабельности организации, среднеотраслевых норм, указаний вышестоящих организаций или регулирующих органов.

Преимущество этого метода – его простота и удобство. Недостатки : при установлении цены возмещаются практически любые затраты, порождаемые даже нерадивым отношением к использованию ресурсов, не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке. Такие цены не стимулируют рациональное использование ресурсов и достижение высоких конечных результатов.

1.2. Метод учета рентабельности инвестиций является разновидностью метода полных издержек. При этом цена определяется исходя из полных затрат на единицу продукции и нормы рентабельности, рассчитанной на основе стоимости инвестиционных средств. Преимущество : учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Недостатки : ориентация на затраты, а не на рынок, использование при инвестировании стабильных процентных ставок, которые в условиях инфляции не являются постоянными.