Александр Головачев - Конкурентоспособность организации

Создание бренда и его продвижение на рынок предполагает осуществление брендинга. Брендинг – это производственно-коммерческая, управленческая и маркетинговая деятельность организации по созданию особого потребительского впечатления, которое формирует отношение целевого сегмента к бренду, создает долгосрочное предпочтение потребителей и их лояльность. Брендинг заканчивается разработкой программы по продвижению бренда на рынок. Таким образом, брендинг является перспективным направлением повышения конкурентоспособности организации и товара.

Существует две стратегии формирования брендинга:

1. House of Brands (компания брендов);

2. Branded House (компания-бренд).

House of Brands (компания брендов) популярна у европейских и американских компаний. Головная компания-производитель зачастую неизвестна конечным потребителям. Поэтому для каждого продукта создается свой бренд.

Условия реализации данной стратегии включают дифференциацию брендов по сегментам и последовательность действий в осуществлении брендинга.

Преимущества этой стратегии:

– индивидуализация каждого бренда и концепции имиджа;

– снижение зависимости брендов друг от друга, т. е. снижение рисков;

– возможность максимального использования потенциала рынка.

Недостатки стратегии: увеличение маркетинговых бюджетов прямо пропорционально количеству товарных брендов, а также вероятность пересечения целевых сегментов, что снижает эффективность брендов.

Branded House (компания-бренд) реализуется чаще всего японскими и корейскими компаниями, где наиболее распространенным является решение выпуска продукции компании под одним брендом (корпоративным). Данная стратегия использует и суббренды, но они носят второстепенный, описательный характер и направлены на продвижение корпоративного бренда. Примером может служить корпорация «Sony», которая имеет ряд успешных суббрендов.

Преимущества стратегии Branded House:

– значительная экономия средств при выводе нового бренда на рынок за счет известности и сильного корпоративного имиджа;

– возможность продвижения различных товаров, если каждый из них имеет небольшие объемы продаж и ориентирован на небольшой сегмент;

– широкий ассортимент товаров, который является привлекательным для дистрибьюторов и розничной сети.

Недостатки стратегии: угроза размывания имиджа корпоративного бренда; угроза разрушения позиционирования бренда; перенос негатива с неудачного продукта на весь бренд; новые продукты под корпоративным брендом с трудом привлекают потребителя.

Любая из двух рассмотренных стратегий формирования может быть достаточно успешной. Архитектура House of Brands является более легкой, безопасной, но более затратной. Архитектура мегабрендов Branded House формируется в течение многих лет и является более рискованной, так как может быть разрушена даже из-за одной серьезной неудачи компании.

В последнее время среди известных миру компаний становится популярным формирование бренд-стратегии (стратегический брендинг), который включает следующие его элементы: собственно товар, представляемые услуги и имидж компании. Этот подход называется тотальным брендингом (total branding), который характеризуется:

•зрительной идентификацией (дизайн упаковки и корпоративная идентификация);

•мерчендайзингом (дизайн для розничной сети и дизайн для выставок, работа торговых и медицинских представителей);

•внешними связями, охватывающими весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью;

•архитектурой бренда (использование имени компании вместе с именами суббрендов для отдельных товаров и услуг).

Формирование в отечественных организациях брендов, организация управления ими на основе осуществления программ брендингов является перспективным направлением повышения конкурентоспособности организаций и товаров.

1. Какова сущность промышленного сервиса и каково его значение для повышения конкурентоспособности товаров?

2. Назовите показатели сервисного обслуживания.

3. Сформулируйте задачи рекламы товаров в системе повышения их конкурентоспособности.

4. Что такое имидж организации (сущность и способы формирования)?

5. Опишите бренды как фактор повышения конкурентоспособности товара.

6. Дайте классификацию брендов.

7. Охарактеризуйте брендинг и стратегии его формирования.