Александр Головачев - Конкурентоспособность организации

Выделяют следующие типы брендов:

• корпоративный бренд, когда название бренда совпадает с названием компании;

• видовой бренд, предполагающий общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бренда является перенос положительного опыта потребителя товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы;

• ассортиментный бренд – общее название для группы товаров разных категорий, направленных на решение какой-либо одной проблемы;

• индивидуальный бренд – название, как правило охватывающее одну категорию товара, может включать несколько разновидностей.

Понятия «корпоративный бренд» и «видовой бренд» часто объединяют под термином «зонтичный бренд» (корпоративный зонтик и видовой зонтик).

В отличие от товара бренд – это более широкое понятие и проявляется для потребителя как реальная и латентная его характеристики. Реальная характеристика бренда для потребителя – это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Латентная (скрытая) характеристика бренда для потребителя – это компетенция персонала, эффективность организации действий и операций по реализации цепочки ценностей для потребителя.

Различают глобальные и локальные бренды. Локальные бренды предназначены для использования только на внутреннем рынке какой-либо отдельной страны, поэтому они формируются с учетом менталитета местного потребителя. Глобальные бренды, являющиеся собственностью крупнейших транснациональных компаний (ТНК), ориентированы на международные рынки, влияют на предпочтения потребителей во всем мире и, соответственно, на конкурентоспособность стран базирования транснациональных компаний.

Бренд включает следующие элементы:

• атрибуты – свойства или характеристики товара, которые позволяют донести до потребителя идею его основных преимуществ (надежность, высококачественная сборка, мощный двигатель и т. д.);

• ощущение выгоды – различают функциональные и эмоционально-экспрессивные выгоды. Например, главный атрибут бренда «надежность», т. е. возможность пользоваться товаром в течение определенного периода, – это функциональная выгода;

• ценности – многолетний брендинг, который позволяет сформировать ценности, присущие только данному товару;

• индивидуальность – элемент, на котором строится фундамент бренда (разрабатывается в первую очередь).

Создание бренда включает следующий комплекс мероприятий:

• разработка текстового названия – нейминг;

•выборка альтернативных названий;

•разработка слоганов;

•разработка бренд-имиджа торгового знака;

•логотип и визуальные составляющие;

•разработка персонажа бренда (имиджа героя);

•дизайн упаковки;

•дизайн рекламных материалов.

Выделяют три степени приверженности потребителей к бренду:

• осведомленность, или узнавание (если потребителям знаком данный товар, они, вероятнее всего, купят его);

• предпочтение (приобретение именно этого товара по привычке);

• лояльность, или устойчивое пристрастие к бренду (потребитель не соглашается на замену товара и в случае его отсутствия занимается его активным поиском).

Наиболее предпочтительным вариантом является третья степень приверженности потребителей к бренду, поэтому компании, обладая первой или второй степенью, пытаются ее достичь. Показателями, характеризующими степень приверженности бренду, являются: 1) соотношение между количеством потребителей, осведомленных о бренде, и всеми потребителями; 2) соотношение количества потребителей, попробовавших этот бренд, к количеству потребителей, осведомленных о бренде; 3) соотношение количества потребителей с устойчивой приверженностью к бренду к количеству потребителей, попробовавших этот бренд.

Существует тесная зависимость степени приверженности бренду и качества товара. У потребителя с понятием «бренд» связаны ассоциации с количеством товара, его определенными свойствами и характеристиками, которые необходимы для удовлетворения потребностей. Соответственно при рекламировании и продвижении бренда используются данные свойства. Связь бренда и качества обозначается понятием «де-факто стандарт», которое можно определить, как стандарт на товар (услугу) конкретного производителя, он ассоциируется у потребителя с эталоном качества данной группы товаров (услуг). Например, в области производства программного обеспечения дефакто стандартом является продукция фирмы Microsoft, а в области производства персональных компьютеров – аппаратные средства концерна IBM.