Ольга Калиева - Реклама в коммерческой деятельности

– генерирование обсуждения потребителями наших товаров;

– оценка нашей продукции относительно продукции конкурентов;

– позиционирование нашего бренда относительно других торговых марок.

Таким образом, цель ИМК – это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партнёров для успешного достижения корпоративных целей.

Работа в режиме ИМК предполагает постоянное генерирование идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес – технологий. На каждом этапе коммуникативной деятельности активизируется свой исследовательский аппарат. Агентство, специализирующееся на управлении ИМК, анализирует данные исследований и вносит оперативные изменения в процесс маркетинговых коммуникаций.

Самостоятельные исследовательские стратегии в формате ИМК могут развиваться по нескольким траекториям (направлениям развития исследований в ходе реализации стратегии ИМК) [21, с.159]:

– траектория взаимодействия с потребителями;

– рыночная траектория.

Рыночная траектория позволяет определить положение организации-заказчика относительно других фирм. Акцент делается не только на объективных показателях (объём рынка; рыночный сегмент, занимаемый данной фирмой; объёмы продаж в долгосрочном и краткосрочном периодах; сезонные колебания), но и на субъективных показателях качества маркетинговых коммуникаций (отношения с партнёрами и поставщиками; основные конкуренты и их позиция). Используя рыночную траекторию, можно успешно адаптировать универсальные технологии ИМК к специфическим условиям конкретной отрасли. Развивая исследования по рыночной траектории, предприятие получает «топографическую карту» сегмента, в котором работает. Отслеживая перемещения организации по этой карте, можно оперативно оценивать успешность реализации ИМК.

Наибольшую часть бюджета продвижения составляет стимулирование сбыта, Sales promotion. Относительно структуры затрат, большую часть средств производитель тратит на материальное стимулирование посреднической сети:

– торговые скидки дилерам и дистрибьюторам;

– товарные и денежные кредиты для всех посредников;

– платежи ритейлу («вход в сеть», «плата за полку», «плата за размещение рекламных материалов»);

– премии, сертификаты, бонусы и гонорары за участие в акциях;

– проведение совместной рекламы;

– оформление специализированных витрин;

– бенчмаркинг;

– финансирование торговых представительств (аренда помещений, зарплата, пр.).

Список, конечно, может быть расширен за счет неплановых расходов (штрафы и пр.). К этим расходам нужно прибавить расходы на материальное стимулирование посредников – отраслевые (корпоративные) праздники, розыгрыши призов и конкурсы. Последние имеют кроме материального и большое моральное значения для лучшей работы.

Для стимулирования сбыта производитель (продавец) вводит разного рода скидки и распродажи для потребителей. Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью известного набора средств, таких, как купоны (сертификаты, дающие потребителю право на оговорённую экономию при покупке конкретного товара); образцы (предложение товара потребителям бесплатно или на пробу); упаковки по льготной цене (более эффективный, чем купоны, способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара, предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара, информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара: это может быть упаковка по сниженной цене, например, две пачки по цене одной, упаковка-комплект, когда продаётся набор из сопутствующих товаров); специальные скидки, льготы, различные приглашения, премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара, покупатель любит получать подарки, особенно от фирм, распространяющих марочные товары; премии предоставляются розничным покупателям за совершение определённой покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. Вариантами такого поощрения могут быть товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т.д., причём заранее объявляется, какой предмет выдаётся в качестве премии при покупке определённого товара); зачётные талоны (при покупке выдаётся не сама премия, а талон, по которому её можно получить в другом месте); конкурсы (используются для увеличения объёма продаж, победа на конкурсе определяется знаниями и навыками, позволяет получить денежный приз, путёвку и т.д.); игры, лотереи (требуют, чтобы покупатель заявил о своём участии в розыгрыше, целесообразно использовать в почтовой рекламе); подарки, предельный срок (предложение может оставаться в силе только до определённого момента, побуждает клиента быстро принять решение); привлечение клиента-друга (эффективен для товаров индивидуального пользования: клиенту, который только что приобрёл товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых); бесплатное вступление в клуб (используется для увеличения клиентской лояльности: член клуба обязуется в определённые сроки покупать определённое количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т.п.). В программе стимулирования сбыта используется также такой его инструмент, как «подкрепление» товара– это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей. По сути, это комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), которые могут получить покупатели, а также проявление личного внимания к ним (например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления с праздником, рассылка рекламных материалов). Особое внимание обычно оказывается постоянным покупателям.