Ольга Калиева: Реклама в коммерческой деятельности

Престижная реклама – реклама не только товара, но и самой фирмыпроизводителя. Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в инновационных методах производства и оснащённости новейшим оборудованием, в грамотном обслуживании покупателей.

Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий является разновидностью имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа компании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом компании.

POS-материалы категории Horeca.Часть вышеперечисленных POSматериалов (рекламная полиграфия, джумби и охлаждаемые демонстрационные шкафы) может использоваться и в гостиницах, кафе, ресторанах. Также в категории Horeca применяются:

– пепельницы – с логотипами (товарными знаками), как правило, сигарет;

– зажигалки;

– фирменная посуда – бокалы, кофейные чашки, тарелки и т.д.;

– картонные или глиняные подставки под напитки – с логотипами (товарными знаками) этих напитков;

– музыка, определяющая стиль кафе, ресторана.

В гостиницах к POS-материалам можно отнести всё: вестибюль, лифты, пепельницы, бар, служащих, полотенца и халаты и т.д. Гостиница в отличие от супермаркета «продаёт саму себя» [20, с.312] – свои услуги, свой комфорт, удобства для пребывания постояльца. И если в магазине POS-материалы начинаются с разработки системы позиционирования торговых марок, то в гостинице, прежде всего, формируется атмосфера, то есть разрабатывается система позиционирования отеля как бренда. Поэтому основные POS-материалы отеля – это всё, что способно влиять на подсознательные ощущения постояльца.

При всей необходимости POS-материалов они только дополнение к системообразующим факторам в продажах товара – бренду, дизайну упаковки, мерчендайзингу, дизайну торгового зала [20, с.313]. С помощью данной рекламной технологии рекламисты и маркетологи пытаются исправить ошибки в продвижении бренда, дефектов упаковки и мерчендайзинговых выкладок, дизайна внутреннего пространства торгового зала.

Реклама на местах продаж обычно хороша в качестве поддерживающего инструмента. Это может быть как промоакция с участием промо-персонала, так и размещение POS-материалов (point of sales) – то есть оформление мест продаж. Такие меры наиболее актуальны при появлении новинок или проведении специальных акций. Это могут быть стикеры, вобблеры, манекены и масса всего другого. В одном из старых рекламных роликов шоколадок «ШОК» был такой сюжет: неожиданно для посетителей магазинов одежды мальчик, притворившийся манекеном, оживал, вызывая у людей бурную реакцию, собственно шок. Нечто подобное в реальности может дать неплохой эффект. Можно дать товар хорошо загримированному человеку или надеть на него. При приближении посетителя он может подмигнуть, слегка пошевелить товаром, включить его. Если выпущен новый продукт или продукт с новым вкусом, можно устроить сэмплинг (то есть раздачу образцов), дегустацию. Чтобы не быть банальным, можно оформить это необычно. И вовсе не обязательно, чтобы это происходило именно там, где товар можно тут же купить.

Преимущества: результативность, заметность, гарантии размещения объявления в предпочтительном месте, функциональность, гибкость в выборе средств.

PR – связь с общественностью – основы формирования имиджа, репутации. Это предполагает формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Функции PR:

– формирование общественного имиджа организации;

– улучшение взаимопонимания организации и ее целевой аудитории;

– реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы;

– разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

– контроль и оптимизация ситуации внутри организации;

– создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурента);

– оптимизация взаимоотношений с органами государственной власти;

– снижение уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.

PR-деятельность направлена на целевые группы: СМИ, акционеров, потребителей, партнёров, контрагентов, органы власти.

Средства паблик рилейшнз:

– связь со средствами массовой информации (пресса, ТВ, радио) – пресс-релизы, брифинги, пресс-конференции, информационные поводы;