Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними

В этой главе вы узнаете, чем Потребитель 3.0 отличается от классических целевых групп, чем он хорош и на что обращает внимание. Потребителя 3.0 все сложнее подкупить скидками – его ценности изменились.

Личные связи больше не являются решающим фактором

Представьте себе, что один из ваших давних деловых партнеров нуждается в некоем продукте. Его фирма объявляет тендер и начинает собирать заявки. Вы, будучи не просто хорошим другом, но и дальновидным работником сферы сбыта, делаете ему несказанно выгодное предложение, желая тем самым снять с партнера тяжесть принятия решения в пользу той или иной фирмы. Но вместо того чтобы сразу же принять ваше предложение, партнер тонко намекает, что дружба дружбой, а бизнес бизнесом, и вам приходится проходить всю тендерную процедуру от начала до конца. Случалось ли такое с вами в течение последних месяцев? Если да, то скорее всего потому, что основные пункты вашего предложения больше не обладали особой ценностью, не были релевантны для вашего партнера. Возможно, он вежливо указал вам на то, что теперь никто никому одолжений просто по дружбе больше не делает, а решение о приобретении продукта предпочитают теперь обосновывать профессионально и по существу. Вариант «ну мы уже годами с вами работаем» больше не действует.

Что же случилось? Коррупционные скандалы, судебные процессы по взяточничеству, предпочтение собственных друзей при раздаче тендеров – все это изменило общие условия заключения сделок. Эти изменения произошли не с появлением WikiLeaks и подобных интернет-платформ. Люди стали придирчивее как в личной жизни, так и в профессиональной, как потребители и как граждане.

Важным двигателем этих изменений стал Интернет. Для наших родителей Россия была еще где-то далеко, Америка была мечтой, а Азия практически недостижимой. Сегодня 70 процентов населения Земли ведут активную жизнь онлайн. Благодаря этому необходим лишь один клик мышью, и люди на других континентах оказываются «в нашей комнате». Мы можем пригласить кого угодно к себе домой или в бюро, пусть и виртуально. Мы знаем намного больше предыдущих поколений о том, как живут люди на других континентах. Кроме того, нам известно, каким загрязнением окружающей среды сопровождается производство текстильных изделий, автомобилей или компьютеров. Мы в курсе событий, когда рабочие из-за плохих условий труда и жизни заканчивают жизнь самоубийством, как это произошло в случае фирмы Foxconn, «китайской мастерской» по производству iPhone и iPad.

Это отражается не только на нашем собственном потребительском поведении, но и на производственной политике и торговле. В Европе на фоне радикальных общественных и экономических изменений растет страх перед собственным будущим. Перед безработицей. Перед концом карьеры. Страх перед собственной незначительностью, неспособностью участвовать в формировании своего мира. Мы с беспокойством смотрим на фабрики в Китае и Малайзии, слушаем новости о полных текстильными изделиями трансокеанских контейнерах, которые не следует открывать, не надев кислородной маски.

«Скупость привлекательна». Учитывая все вышеописанное, можно сказать, что этот слоган сети торговых центров электроники Saturn во многих европейских странах приобрел отрицательный оттенок. Скупость потребителей в Европе равносильна нищете и загрязнению окружающей среды в других странах. Это касается каждого из нас. Ведь облака ядовитых газов, так же как и наводнения, не нуждаются в разрешении на выезд за границу.

ДОПОЛНЕНИЕ: использование Интернета в Германии

Нашу личную жизнь, как и нашу трудовую деятельность, больше невозможно представить без Интернета: для 73,3 процента населения Германии Интернет стал необходимым источником информации в личной жизни. Количество 60-летних интернет-пользователей выросло по сравнению с прошлым годом и составляет на сегодняшний день 34,5 процента. Таким образом, Интернет в Германии достиг новой рекордной отметки. Уравнивается количество пользователей женского и мужского пола: 68,5 процента женщин и 78,3 процента мужчин выходят в сеть.

(Источник: Онлайн-исследование немецких телеканалов RD и ZDF 2011, Весна 2011 года; www.ard-zdf-onlinestudie.de)

Осознание подобной ситуации в мире привело к тому, что люди в Европе начали более осознанно потреблять. После финансово-экономического кризиса 2008–2009 годов потребители все меньше покупают без разбору. Все большую роль играет качество, а не количество. Старое выражение «Что ничего не стоит, то ни на что не пригодно» приобрело новое значение. Большинство потребителей понимают, что качества можно ожидать, только если за него заплатить. Что экологичное потребление возможно только тогда, когда с самого начала производственной цепочки следят за экологическими, экономическими и общественно-политическими последствиями. Продукты со штампом «Био» (биологически чистый) – это не новое веяние моды, а выражение убежденности, которое не зависит от возраста, уровня дохода или образования – классических критериев определения целевой группы. Границы между поколением «цифрового человека», поколением сторонников здорового образа жизни и разумного использования ресурсов, поколением «за 50» и заново формирующимся поколением «от 60 до 90» стали размыты. Их объединяют критический взгляд на потребление и стремление активно участвовать в формировании своего мира.