alexey - Dolgin.indb

Как поставить деньги на службу культуре?1 До сих пор эти вопросы не

получили удовлетворительного ответа. Зато возобладало остро крити-

ческое умонастроение: деньги в культуре – это зло. О тлетворном вли-

янии рынка на культуру много писали приверженцы франкфуртской

школы: Т. Адорно и его последователи2. Согласно их доктрине, подчи-

няя культуру логике чистогана, бизнес калечит ее: способствует пре-

успеянию дельцов от искусства и дискриминирует таланты. Деньги и

впрямь яблоко раздора в культуре. Однако мыслима ли культура вне

бизнеса? Ведь никакой реальной альтернативы рыночным механизмам

пока не предложено. Любой здравомыслящий человек, взявший на себя

труд понять, как ведутся дела, не станет спорить с тем, что современ-

ная культура нежизнеспособна без денег. Хотя многие будут настаи-

вать, что деньги в культуре все только портят, но, подходя непредвзято, они-то в ней все и налаживают, взять хотя бы массовые коммуникации.

Так что не стоит торопиться с оглашением приговора.

Почему большинство рынков нацелено на улучшение качества то-

варов, а рынки культуры3 ведут себя по-другому? Во всех иных облас-

тях качество и капитал определенным образом сшиты. В культуре это

1

Под словом «культура» понимается то, что имеет прямое отношение к производ-

ству и обращению художественных продуктов, в первую очередь сами эти про-

дукты, лица и институции, причастные к их созданию, потреблению, экспертизе.

В ряде случаев термин «культура» используется в самом широком смысле, хотя это

специально не оговаривается.

2

См., напр.: Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские

фрагменты / Пер. с нем. М. Кузнецова. М. – СПб.: Медиум, Ювента, 1997.

3

К рынкам культуры относится вся система обмена продуктами творческой де-

ятельности на платной (возмездной) основе, а именно:

– художественные произведения, распространяемые на физических носителях или

в цифровом виде – кино, телепередачи, литература, музыкальные записи, компью-

терные игры и т. п.;

– произведения изобразительного искусства, скульптура, дизайн, архитектура и т. д.;

– вся исполнительская сфера (театр, опера, танцы, цирк, эстрада…);

– продукция индустрий моды, роскоши и вкуса.

Такая микротворческая продукция, как блоги (персональные дневниковые записи

в интернете), тоже может быть причислена к рынкам культуры, поскольку их на-

писание становится источником дохода, получаемого в той или иной форме.

13

ВВЕДЕНИЕ

не так. В обыденных, утилитарных вопросах потребитель четко знает

свой интерес и за объективно лучшее мотивирован платить больше. Со-

ответственно, производитель заинтересован это лучшее предоставлять.

Однако у культуры как отрасли экономики есть специфическая особен-

ность – объективные критерии качества продукции здесь отсутствуют4, а цены на хорошие и плохие товары (в одной и той же товарной группе) могут отличаться совсем незначительно или вовсе быть одинаковыми.

В итоге у бизнеса нет стимула для повышения качества, он зарабатыва-

ет так, как ему удобнее.

Там, где интересы бизнеса и потребителя культуры пересекаются

друг с другом, доминирует рыночная логика. Бизнес оказывается бо-

лее сильным и квалифицированным игроком, хотя бы потому, что его

цель – зарабатывание денег – четко обозначена и измерима, а цели куль-

турного потребителя – расплывчаты. Все остальные: творцы, публика, эксперты, государство – вынуждены подстраиваться под лидера. Как

бизнес обретает такую власть над культурой?

Причины разнообразны. В их числе – естественное желание автора

совместить творчество с безбедным существованием и славой. Но за ред-

ким исключением художники не умеют преподносить себя и не обладают

собственной системой промоушена. Поэтому рынок фактически закрыт

для них. Именно это предопределяет появление рыночной инстанции в

культуре – посредников, ориентирующихся в спросе и владеющих на-

выками дистрибьюции. Не будь таких агентов, культурный обмен огра-

ничивался бы ближайшим окружением автора. Потребителям тоже не

обойтись без посредников. Ведь, сколько творец сам себя ни нахваливай, читателям/зрителям/слушателям требуется непредвзятая инстанция, способная отбирать произведения, которые заслуживают внимания.

В результате автор (режиссер, писатель, художник…) и коммерсант