alexey - Dolgin.indb

ную палочку из их рук. Они ждали, что он и дальше понесет ее в том же

направлении. Но направление изменилось. Тогда еще никто не осознал, что публичная потребительская экспертиза качества радикально меня-

ет расстановку сил на рынке. Если же потребитель не проявляет себя

в качестве сильной стороны, черпающей информацию из независимых

источников, он тем самым попустительствует худшим наклонностям

рыночных профессионалов.

1.3.2.5. Трюк с подменой технологии

Благовидный предлог для приостановки целомудренного навигаци-

онного сервиса оказался под рукой. Им стал тот самый недостаток кол-

лаборативной фильтрации, о котором уже упоминалось: необходимость

сбора клиентских предпочтений. Для продуктивной работы требуется

приличная база клиентских оценок – минимум сотни тысяч. До того как

критическая масса набрана, люди не мотивированы выражать свое мне-

ние, поскольку система не способна вознаградить их усилия. Это так

называемая проблема холодного старта. Кто-то первым должен потру-

диться во имя остальных – это классическая ситуация производства

общественного блага со всеми ее сложностями. Для разогрева на стар-

те можно ничего не спрашивать у клиентов, а попытаться вычислить

их предпочтения из потребительских действий (кстати, совершаемых

не обязательно в рамках рекомендательной системы)119. Этой дорогой

и двинулся бизнес, вскоре обнаружив, что можно вообще обойтись без

сбора прямых и явных (сознательно выраженных) клиентских предпоч-

тений120. Косвенными источниками оценок могут служить, например, прошлые покупки или время просмотра конкретной веб-страницы, или

последовательность кликов по ссылкам в сети. В. Коуэн и В. Фэн пока-

зали, как можно отслеживать музыкальные предпочтения путем анали-

за логов (хронологической записи событий), статистики скачиваний и

прочей технической информации121. По названию файла можно устано-

вить исполнителя или композитора, а по IP-адресам – потребителей.

Тот же принцип применяется в интернет-магазине Amazon: каждая

книга здесь сопровождается списком литературы, приобретенной поку-

119 Подробнее об этом см. часть 2, параграф 2.7.3.1.

120 Предпочтения могут быть явными (когда пользователь сам оценивает потреб-

ленные книгу, компакт-диск или ресторан) либо неявными (когда выводы дела-

ются на основе его действий).

121 Cohen W. W., Fan W. Web-Collaborative Filtering: Recommending Music by Crawling the Web // Proceedings of the 9th International World Wide Web Conference, 2000.

76

ГЛАВА 1.3. НАВИГАЦИЯ – НОВЫЙ ВИД УСЛУГ В МИРЕ МУЗЫКИ

пателями данной книги122. Считается, что фактом покупки люди выра-

жают свою оценку. Хотя купленное и понравившееся – это, очевидно, не

одно и то же, но этой разницей Amazon считает возможным пренебречь.

Несмотря на то что качество прогнозов, выведенных из косвенных дан-

ных, ниже, чем из прямых потребительских оценок, бизнес сделал став-

ку именно на них. За этим проглядывает желание не просто избавить

покупателей от лишних хлопот, но и дозировать их компетентность.

(Это тот же мотив, который привел дигитальные отрасли культуры к

единообразию цен.) Опции, облегчающие выбор, привлекают клиентов, способствуя увеличению продаж, но они же уточняют выбор, что ведет

к снижению продаж. Предоставляя услугу по навигации, бизнес заин-

тересован в таком ее виде, который не вредит сбыту продукции разно-

го достоинства. То есть он выбирает оптимальный для себя вариант, но

это не значит, что это лучший вариант с точки зрения покупателя. Если

бы навигационный сервис Amazon был платным и доходы от него были

бы сопоставимы с продажей книг, тогда резонно было бы ожидать более

высокого качества. Дареному же коню в зубы не смотрят. Предоставили

какую-то навигацию – и на том спасибо. Вообще, экспертиза, соединен-

ная с продажами, потенциально содержит возможность двурушничест-

ва, и полагаться на нее если и можно, то с большой осмотрительностью.

1.3.2.6. Кто кого фильтрует?

По мере того как число участников коллаборативной фильтра-

ции растет, нарастают проблемы обработки данных. При нескольких

миллионах пользователей ограничения скорости операций становят-

ся ощутимыми. Поэтому, когда рекомендательный сервис используют

в качестве придатка к торговым системам, фильтрацию по типу «пот-

ребитель-потребитель» заменяют цепочкой «объект-объект» (см. рису-

нок). Этот принцип экономичнее, в частности из-за отсутствия необхо-