alexey - Dolgin.indb

100 Лишь относительно немногие произведения, циркулирующие на радио и телеви-

дении, продвигаются по иной схеме.

61

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

одежды бутики, ателье индпошива, магазины готового платья, уни-

вермаги, дискаунтеры и блошиные рынки делят между собой и по-

купателем риски неугадывания ценности и ликвидности вещей. Но

делят в разных пропорциях. Одного качества вещи могут встретиться

всюду, но с разной вероятностью, так как степень предварительной

сортировки разная, и ведут ее специалисты разного уровня (кутюрье, байеры, товароведы, перекупщики). Соответственно, разной получа-

ется и цена.

На блошином рынке риски неугадывания выше всего. О репута-

ции производителей и прочих подсказках здесь никто не заботится, и

вся работа по информационной «очистке», т. е. по распознаванию ка-

чества, лежит непосредственно на потребителе. Соответственно, цена

покупки самая низкая, а издержки поиска и выбора наиболее высокие.

Похоже на лотерею, с разной ценой билета и разной вероятностью и

размером выигрыша. В этом гениальном по простоте способе разбра-

ковки продукции силами покупателя – одна из идей распродаж одеж-

ды101. Рынок одежды, в отличие от рынка звука, структурирован так, что человек может выбирать между торговыми точками с разным ста-

тусом. Магазин, ориентированный на определенный класс покупате-

лей, оформлен соответствующим образом и выполняет роль фильтра

для товаров определенного качества. Ему невыгодно чересчур хитрить

с товаром, например, подмешивать вещи низшего разряда, т. к. клиен-

ты быстро раскусят подобные проделки и уйдут102. Покупатели одеж-

ды имеют возможность ориентироваться на бренд и репутацию места

продажи. За это приходится доплачивать, зато меньше риск попасть

впросак. Но они могут рассчитывать и на свои силы: делать покупки

на случайных прилавках, и в обмен на свой труд по разбраковке това-

ра претендовать на премию в виде дисконта в цене. Это относитель-

но честная лотерея: больше платишь – с большей вероятностью выиг-

рываешь. А вот рынок звукозаписей организует лотерею несуразным

образом: к деньгам обязательно нужно прибавить что-то еще. Можно

ориентироваться «по звездам», но далеко не всегда и не во всем103. Иг-

рают свою роль и лейблы, гарантирующие базовый уровень качества, 101 Наряду с этим дисконты позволяют продавцам нащупать оптимальное соотно-

шение в паре «цена–спрос», а также распродать остатки.

102 Хотя известны скандалы, когда недобросовестных продавцов ловили на попыт-

ках сбыть качественные подделки.

103 Анализу работоспособности брендов, и в частности звезд, в индустриях

культуры посвящена третья часть книги.

62

ГЛАВА 1.2. ПАРАДОКС ОДНОРОДНЫХ ЦЕН

а иногда жанровые и стилистические характеристики104 (это скорее

имеет отношение к специализированным и независимым лейблам).

Однако все это не решает для потребителя проблемы доступа к нуж-

ной ему музыке – оказывается, обойтись без сигнальной функции де-

нег не так-то просто.

1.2.6. Ухудшающий отбор в индустрии звукозаписи

Правило однородной цены предопределяет не только проблемы с

выбором, но и многое другое на рынке музыки. И шире – во всех ти-

ражных сегментах культуры. Под прикрытием завесы единых цен не-

квалифицированные и недобросовестные участники наводняют при-

лавки второсортными вещами. Когда они начинают доминировать на

рынке, доля высококачественной продукции падает. А поскольку по

внешнему виду качественные и некачественные продукты не отличи-

мы друг от друга, шансы на продажу у тех и других равны. В силу того

что издержки добросовестных производителей всегда выше, они теря-

ют конкурентоспособность. Вообще, если в какой-то отрасли потреби-

тель не может по рыночным сигналам сделать разумный выбор и если

эту проблему не решают институты гарантий и экспертизы, то данная

отрасль деградирует. Это явление известно в экономике под названием

ухудшающего (неблагоприятного) отбора. В научный обиход его ввел

Джордж Акерлоф, снискавший за это лавры нобелевского лауреата.

Акерлоф показал, что, если на каких-либо рынках устойчиво вос-

производится ситуация, при которой одна сторона (обычно продавец) лучше осведомлена о качестве товара или услуги (иными словами, если

не устранена асимметрия информации о качестве), то такие рынки