alexey - Dolgin.indb

комендации продавцов, то, наверное, проще и быстрее будет купить

новую одежду, чем договориться о покупке автомата. Осталось вообра-

зить, что людям нужна новая стиральная машина каждый день, и полу-

чится точь-в-точь ситуация в культуре.

Казалось бы, о чем еще мечтать – одинаковые, копеечные цены на

музыкальные записи! Все лучшее достается меломанам задешево. Од-

нако это впечатление ложно. На «правильном» рынке не может быть

тотально низких цен. Если это так – значит, каких-то убытков просто

не видно. Можно отобрать лучшее, не потратив денег, но тогда при-

дется рассчитаться другой валютой – испорченным настроением или

зря потерянным временем, или и тем и другим одновременно. В об-

щем, одинаковая цена на разные по качеству товары – это всегда шир-

91 Единая цена – это все равно что необъявленная цена. До изобретения универма-

гов торговля велась преимущественно в лавках, где приказчик самолично дого-

варивался с покупателем. Это требовало его присутствия и отвлекало от расши-

рения бизнеса. Также это отнимало время у господ, которые не могли доверить

торг прислуге. Назначение цен высвободило тех и других.

56

ГЛАВА 1.2. ПАРАДОКС ОДНОРОДНЫХ ЦЕН

ма, скрывающая потребительские риски. В идеале цены на 100% долж-

ны отражать качество, а поскольку оно разное, то и цены хорошо бы

иметь различными. На практике стремление к максимально точной

дифференциации цен упирается в естественные ограничения – цено-

вых групп не может быть слишком много. Но звукоиндустрия испове-

дует обратный принцип – полного отказа от градаций. В итоге основ-

ная функция цен – фиксировать эквиваленты обмена ценностями – не

используется. Процесс выбора всякий раз стартует как бы с чистого

листа, вслепую92. Из-за этого выбор либо ограничивается наиболее по-

пулярными композициями, либо становится неэффективным. Произ-

водители качественных продуктов тоже страдают от непрозрачности

цен – если их товар не выдвинется на достойные позиции, они не полу-

чают премию за качество.

Поскольку никто, кроме фанатов, не в состоянии сориентироваться

в музыкальном предложении, многие стоящие произведения меньше

покупаются из-за того, что они должным образом не отрекомендова-

ны. Покупатели вынуждены перелопачивать груды звукового мусо-

ра, выкладывая за него столько, сколько они заплатили бы за хорошие

песни. Такое же положение дел сложилось в литературе, где достойные

внимания книги погребены под грудами макулатуры. Между тем, уни-

фикация цен – не заповедь Божья, а рыночное решение. Резонно пред-

положить, что цены неспроста не чувствительны к качеству и что для

этого имеются свои причины93.

1.2.2. Почему не разнообразят цены?

Чаще всего недифференцированные цены объясняют тем, что ник-

то не знает заранее, что понравится публике, а что – нет. Поэтому то-

вар двигают широким фронтом. Но это объяснение лишь наполови-

92 Согласно новой институциональной экономической теории, деньги и возникли

для того, чтобы этого не происходило. Они снижают издержки процесса торгов-

ли. См., например, модель Р. Клауэра, изложенную в учебнике «Институциональ-

ная экономика» под ред. А. А. Аузана (М.: Инфра-М, 2005. С. 335–338).

93 Во многих случаях единому ценообразованию находится разумное экономи-

ческое обоснование. Обычно в этой связи обсуждаются операционные из-

держки (такие, как расходы на информацию и издержки меню, т. е. расходы

продавца, связанные с изменением цен), правила, регулирующие деятельность, и другие причины. Но практика единых цен на продукты культуры имеет иную

природу. См.: Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods: Th e

Case of the Movie-Th

eater Industry. Discussion Paper, № 337. Cambridge: Harvard Law School, 2001.

57

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

ну дельное, а наполовину от лукавого. О незнании можно говорить до

окончания производства, но по готовности продукта поставщик зна-

ет ему цену. По крайней мере, слабые вещи он отличает сходу. Дру-

гое дело, что он не заинтересован в том, чтобы их отличал покупатель, пока не раскошелится, поэтому и воздерживается от каких бы то ни

было сигналов, способных дискредитировать товар. Представьте, что

билеты на один фильм продавались бы вдесятеро дороже, чем на дру-

гой. Потребитель, вероятно, воспринял бы это как сигнал о качестве

и, заранее зная, что от «уцененной» ленты нечего ожидать, не захотел