alexey - Dolgin.indb

турной продукции допускают разную глубину и процедуру тестиро-

вания. Книги можно разве что полистать перед покупкой, а фильмы

увидеть в тридцатисекундной нарезке81. И книга, и фильм – продукты

по большей части одноразового использования, поэтому единствен-

но возможная схема торговли – «плати и бери». Песни же потребля-

ются многократно – в частности, хиты до двухсот раз. Однократный

доступ и даже несколько прослушиваний не лишают их покупатель-

ской привлекательности. На этом и строится модель продаж. Продю-

серов не пугает прослушивание в магазине, не пугает трансляция по

радио и TV. Их скорее настораживает трудная музыка, не вписываю-

щаяся в формат эфирного предъявления и не схватываемая на лету82.

Специфика дистрибьюции накладывает свой отпечаток на музыкаль-

ное производство и следом на потребление: музыка должна узнаваться

с одного-двух прослушиваний. Потребители в свою очередь незамед-

лительно реагируют на облегченный ассортимент: музыка превраща-

ется в фон для множества занятий83, в первую очередь для клубного

80 О сэмплинге в деле Napster см. приложение 2, раздел 1.1.

81 В нее-то обычно и втиснуто все лучшее в кинокартине. Этот трюк не пройдет, если демонстрировать целостные сцены фильма. Плохой фильм, равно как и хо-

роший, тут же проявится. Если перейти к подобной практике, то сам факт рекла-

мирования картины в клиповой манере будет выдавать ее с головой.

82 В 1990-х гг. лейблы сделали ставку на раскрутку «безголосых» звезд-однодневок.

Они были «доступными» кумирами, но слабыми вокалистами. На их фоне ори-

гинальные, сложные песни попали в группу риска, поскольку оказались за гра-

нью поверхностного восприятия.

83 По результатам исследования, проведенного MTV Networks, объем медиапотребле-

ния среднего американского тинейджера составляет 30 часов в день: молодые аме-

риканцы бродят по интернету, смотрят DVD, слушают музыку в формате MP3, об-

мениваются сообщениями, скачивают фильмы и даже смотрят ТВ, – многое из этого

они делают параллельно, что в результате и составляет 30 часов медиапотребления.

53

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

времяпрепровождения. Удовольствие и новизну, недобираемые в ме-

лодиях как таковых, восполняют танцами, спиртным и препаратами, воздействующими на сознание84. Отойдя на второй план, музыка под-

верглась уценке как вид искусства, ее рейтинг на шкале потребитель-

ских ценностей понизился85.

Глава 1.2. Парадокс однородных цен

Ситуация в музыкальной сфере во многом предопределена заве-

денным в ней необычным порядком, получившим название «принципа

однородной цены» (uniform price). Согласно ему, разные по качеству

продукты выставляются на продажу по одинаковой цене. Этот фено-

мен малотипичен для рынков, но для нас крайне важно разобраться

в его природе, поскольку именно в нем скрыт генетический код всей

музиндустрии86.

Как ни странно, но разные песни и альбомы продаются практичес-

ки по одной и той же цене. Даже переиздания, где нет затрат на ав-

торские права, и то не являются исключением. Переиздания альбомов

70-80-х годов с шумом дождя в тропическом лесу стоят столько же, сколько и Beatles, и современные хиты. Компакт-диск с 40 минутами

музыки равен по цене диску с вдвое большей длительностью звучания.

Причем единообразная цена существует не только в музыке, но и в ин-

дустриях кино, телевидения, видео, книгах.

См.: Parker N., Gerlach Ch. L., Berman S. J. What I want when I want it: An on demand vision for media and entertainment businesses // Executive Brief, IBM Institute for Business Value, 2003.

84 Часть музыки специально пишется в расчете на измененное состояние сознания

слушателя, и без этого она воспринимается хуже.

85 Т. Коуэн, пытаясь найти этому объяснение, задается вопросом, почему люби-

тели музыки в основном приобретают сравнительно новые произведения и не

жалуют записи 1950-х гг. (и более ранние), несмотря на всю их ценность с точки

зрения критиков. Каждый год верхушки чартов заняты произведениями пос-

ледних двух лет (редкое исключение альбом Beatles «№1»). Поскольку вряд ли

музыка совершенствуется с каждым годом, вероятно, музыкальный рынок несет

нечто большее, чем просто хорошие мелодии и песни. Люди потребляют их, как

модную одежду, т. е. как средство коммуникации, и рынок предлагает необхо-

димую новизну. При этом музыка может быть не так плоха, чтобы вызывать

отвращение, но дело вовсе не в ней. (Cowen T. Copyright and the Symbolic Nature of Art // Cowen T. Symbolic Goods: Th