alexey - Dolgin.indb

совая выручка достаточно большая, значит, картина в целом публи-

ке понравилась, – и это будет неверно. В том-то и проблема, что ана-

лиз сборов (вместо их динамики) не позволяет достоверно судить о

по требительском восприятии, поскольку платят покупатели до про-

смотра/прослушивания/чтения. Множество людей регулярно оказыва-

ются в ситуации «потребительской недостачи». Поскольку это проис-

ходит довольно часто, термин «потребительская недостача» следовало

бы узаконить как антоним потребительского излишка197. По аналогии

195 Дробо К. Секреты сильного бренда… С. 36–37.

196 De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases…

197 Годится и термин «отрицательная полезность», применяемый экономистами.

302

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ

с излишком потребительская недостача – это некоторая сумма денег, возврат которой компенсировал бы человеку чувство неудовлетворен-

ности от культурного продукта. Даже самые предсказуемые и безрис-

ковые проекты – блокбастеры, сиквелы (триквелы), и те не застрахо-

ваны от фиаско198. Так что это иллюзия, что массовое разочарование

блокбастером столь же невероятно, как масштабное отравление колой.

Такое случается, и нередко. Причем ошибочно списывать неудачи вы-

бора на индивидуальную неразборчивость покупателей – недостача

программируется действующими правилами рынка. Имей мы на воо-

ружении инструмент, способный учитывать потребительские недоста-

чи и излишки, это позволило бы, кроме прочего, объективно судить о

благосостоянии культурных отраслей.

Остается еще один непроясненный вопрос – насколько люди при-

слушиваются к негативным рекомендациям. Ди Вэйни и Уолш работа-

ли с данными 10-20-летней давности. С тех пор изменилось и качество

фильмов, и содержимое «передач» сарафанного радио. Качество стаби-

лизировалось на минимально удовлетворительном уровне, и необходи-

мость в дополнительных сигналах снизилась. Большинство любителей в

принципе знает, чего можно ждать от типичной рекламируемой карти-

ны. Причем, если фильм поругивают, это не причина его не смотреть.

Выбор не столь велик, а досуг надо чем-то заполнить. На худой конец, почему бы не взглянуть, «сколь плохо это сделано»? Оказавшись в тор-

гово- развлекательном комплексе, можно попутно забрести в кинозал от-

дохнуть от шоппинга, благо сеансы стартуют каждые четверть часа. Эко-

номика трансакционных издержек потребителя просчитана до последней

мелочи. Комфорт обеспечен по высшему разряду, так что придираться к

содержимому кино – это было бы уже капризом. Таковы установки сов-

ременного кинопотребителя, на которые ориентирована индустрия.

Роль сарафанного радио, вероятно, снижается, но оно не молчит.

Оно все время что-то бубнит, и его слушают вполуха. Какие-то выводы

делаются, но со временем злые пересуды забудутся, и фильм все рав-

но с большой вероятностью посмотрят на DVD. Интересно было бы

повторить исследование Ди Вэйни и Уолша и сравнить, изменилась ли

зашумленность сарафанной волны. Коллаборативная фильтрация по

своей глубинной сути – та же народная молва, только высокоавтомати-

198 В экспериментах «Синема», в которых опробовалась методика постфактумного

денежного оценивания кинофильмов, лента «Терминатор-3» получила отчетливо

негативные отклики. В соответствии с условиями эксперимента нам пришлось ком-

пенсировать участникам потребительскую недостачу. См. подробнее приложение 4.

303

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

зированная и доведенная до совершенства с помощью денежной коди-

ровки сигналов. Это скоростная технология с высоким уровнем очист-

ки от шума и точной адресацией потребительского сигнала. Подумать

только, сколь гибельной она может стать для наведенных маркетолога-

ми каскадов покупок! И сколь оздоровительной для культуры!

Попытка Ди Вэйни и Уолша ценна и поучительна еще в одном. Их

исследование демонстрирует, насколько изощренная и трудоемкая ме-

тодика требуется для того, чтобы разглядеть происходящее в культуре

сквозь призму денег и, в частности, выявить то, чтó людям нравится на

самом деле изо всей массы товаров и услуг, за которые они заплатили.

Однако даже эта в принципе состоятельная методика в лучшем слу-

чае служит инструментом в руках теоретиков и никак не способствует