alexey - Dolgin.indb

уж далек от истины, говоря, что талант сам по себе не имеет того зна-

чения, которое ему приписывают. И если Unilever нашел в себе силы

признать, что не располагает достаточным количеством великих идей

для наполнения брендов, то от культурной промышленности подобно-

го признания ждать не приходится. «Show must go on» (шоу должно

продолжаться) независимо от наличия талантов.

Адлер провел параллель между звездами и деньгами. «Во-первых, банкноты любого цвета могут быть деньгами, и точно так же все ар-

тисты могли бы быть звездами. Во-вторых, для эффективности нужно, чтобы в обращении был только один вид денег, точно так же необхо-

димо, чтобы только небольшое число людей обладало общественным

признанием. Деньги обладают своими характеристиками, независимо

от того, какой товар будет являться средством обмена. Я утверждаю, что та же независимость существует в нашем случае: характеристики

звезд не зависят от процесса, влияющего на развитие звезды»156. Как

только популярность некоего артиста превысит популярность осталь-

ных, то далее она будет расти как снежный ком и приведет к домини-

рованию на рынке. Потому что потребитель получает бóльшую полез-

ность, интересуясь всем известными звездами, даже если их искусство

не лучше, чем у других. Таким образом, мотивом для синхронизации

вкусов служит экономия на потребительском капитале... Эффект раз-

растания «снежного кома» прямо перекликается с лебенстайновским

эффектом подражания большинству и вернерфельтовскими принци-

пами мифотворчества и «дешевого разговора», на которые опирается

брендинг (см. параграф 3.4.2.5.).

Г. Макдоналд объяснил неравенство в заработках исполнителей

притоком огромного количества подающих надежды дебютантов: они

согласны на низкие заработки в обмен на исполнительский опыт и по-

пытку добиться успеха157. В профессии остаются лишь те немногие

155 Частично мы затрагивали этот вопрос в первой части книги (раздел 1.1.11), где

отметили определяющую роль нехудожественных талантов звезд.

156 Adler M. Stardom and Talent. P. 211.

157 MacDonald G. Th

e Economics of Rising Stars // American Economic Review, Vol. 78, 1988. P. 155–166.

286

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ

«новые», кому удается обскакать «старых». Они-то и пожинают плоды

от растущей аудитории.

Р. Тауз, обсуждая вопрос о заработках, перенесла акцент с таланта на

проблему издержек его поиска. Анализируя данный вопрос на примере

оперы, она отметила, что суперзвезды не нуждаются в прослушиваниях, что позволяет промоутерам и агентам при отборе экономить на издерж-

ках проб и переработки информации. Центральный пункт контракта с

певцом – исполнительский гонорар158. Он определяет ранг артиста. Ког-

да выступает суперзвезда, цены на билеты взвинчивают. Для публики

это служит сигналом качества представления, стимулируя готовность

заплатить большую сумму. Если чей-то гонорар снизят, это будет зна-

ком для рынка, что популярность данного певца пошла на спад159.

Подводя итоги экономической теории звезд, Р. Тауз особо отметила

вклад Адлера, которому удалось избежать (в отличие от Розена) одного

из наиболее узких мест рассуждений: каким образом определить и из-

мерить талант. В модели Адлера кумиры и малоизвестные артисты мо-

гут быть равно талантливыми или одинаково бесталанными!160

Этот парадоксальный тезис проливает свет не только на происхож-

дение звезд, но и позволяет иначе подойти к широкому кругу социаль-

ных явлений, вызывающих недоумение: почему ситуация повернулась

так, а не иначе? Было ли некое событие предопределено обстоятель-

ствами или так случайно «легла карта»? Согласно теории звезд, глав-

ным обстоятельством является насущная необходимость в главном

обстоятельстве, а что именно подвернется под руку в нужный момент –

это вопрос игры случайностей. Людям необходимы поводы для ком-

муникации и совместной деятельности. Разумеется, важно, чтобы со-

бытие, претендующее на роль такого повода, в принципе заслуживало

внимания или чтобы вещь, претендующая на статус хита, вписывалась

в канву моды. Но вот должна ли она быть такой или иной, чуть лучше

или даже хуже – не суть важно.

158 Про доходы исполнителей подробнее см. приложение 1, параграф 4.4.3.

159 Хотя иногда можно видеть, как различается цена билетов на концерт одного и

того же исполнителя с одним и тем же репертуаром в зависимости от места ис-