alexey - Dolgin.indb

ни особо расхваливать свой товар, что всегда выглядит убого и неес-

тественно, ни проявлять назойливость, – идентификация происходит

естественным путем через произведение. Но здесь свои сложности –

продукт все время меняется. Поэтому брендируются не отдельные про-

дукты, а известные артисты либо культурные площадки – театры, ра-

диостанции, издательства, журналы и т.п. Они подобно универсаму

отвечают своей репутацией за качество того, что потребитель найдет

под их крышей. Сигнал о качестве переносится с товара на почву его

произрастания. Насколько благодатна эта почва, и что на ней высеива-

ют? Несет ли звезда бремя обязательств перед публикой? Несет ли его

театр или телеканал? Постоянные места культуры, очевидно, пекутся о

282

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ

своей репутации, подобно ресторанам или универсамам, – иначе туда

перестанут ходить. Это тот случай, когда бренд может и хочет контро-

лировать качество в известных пределах. Вариант со звездой выглядит

менее определенным. Эту ситуацию мы и разберем. Начнем с изложе-

ния существующей экономической теории звезд. Ее наиболее интри-

гующие аспекты – механизм возникновения звезд, природа их басно-

словных гонораров и соотношение «звездности» и таланта.

Ш. Розен, первопроходчик современной концепции звезд, подошел к

ситуации по-житейски прагматично: по его определению, звезды это те, кто зарабатывает много денег и доминирует в своих областях145. Даль-

ше он сформулировал два вопроса: первый – почему люди чуть более

талантливые вознаграждаются непропорционально щедрее, чем колле-

ги, лишь немногим уступающие им по одаренности? Второй – почему

большая часть продукции производится теми немногими, кто особо та-

лантлив? Розен указывает две причины, одну из которых предложил

бы и неэкономист. Очевидно, что прослушивание нескольких зауряд-

ных певцов по впечатлению неравноценно пению одного Шаляпина.

На это обратил внимание еще Адам Смит: «В профессии, где двадцать

провалов противостоят одному успеху, этот один должен получить все

те доходы, которые могли бы быть получены двадцатью неудачника-

ми»146. Поэтому спрос на таланты стремительно возрастает в зависи-

мости от масштаба дарования. Немного иную трактовку дает А. Мар-

шалл: «…богатый клиент, чья репутация или состояние, или и то и

другое под угрозой, вряд ли посчитает любую цену слишком высокой, чтобы гарантировано получить услуги самого высокого профессио-

нала… это… то, что позволяет жокеям, художникам и музыкантам с

исключительными способностями получать очень высокие цены…»147

Скорее всего, Маршалл имеет в виду не столько зрителя, сколько им-

пресарио – субъекта, чрезвычайно чувствительного к риску провала.

По Маршаллу, гонорар звезды зависит от масштаба мероприятия, ко-

торому она делает кассу.

145 Rosen S. Th

e economics of superstars // Th

e American Economic Review, Vol. 71,

Issue 5 (Dec. 1981). P. 845–858.

146 Smith A. An Inquiry into the Nature and Causes of the of the Wealth of Nations / ed. E.

Cannan. Modern Library, New York, 1937. P. 126. – Цит. по: Тowse R. Th e Earnings of

Singers: An Economic Analysis // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 2, ch. 11. Edward Elgar Publishing Ltd, 1997.

P. 218–226.

147 Marshall A. Principles of Economics. 8th ed., New York: MacMillan, 1947. P. 685–

686. – Цит. по: Rosen S. Th

e economics of superstars.

283

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Розен допускает, что различия в таланте могут быть совсем неболь-

шими, но при этом заметно влиять на популярность и оплату. Так ли

это на самом деле? Настолько ли отличия в таланте принципиальны

для поклонников? Чтобы судить об этом, требуется способ оценки да-

рования, не связанный с реакцией слушателей. Хотя трудно придумать

объективный показатель таланта, тем более такой, который был бы

пригоден для сравнения, Хэмлин попытался найти выход из ситуации.

Он решил, что главное в певческом даре – это голос, и протестировал

его по качеству звучания (артистизм и харизма остались за рамками

эксперимента)148. Замеры высокочастотного гармонического спектра

проводились по исполнению слова «любовь», встречавшегося в песнях

различных исполнителей149. Оказалось, что уровень вокала хотя и свя-

зан с выручкой от продаж записей, но не сильно. Это позволило Хэм-

лину усомниться в модели Маршалла-Розена.

Второй вопрос, который поднимает Розен, это каким образом уда-

ется «относительно немногим продавцам обслуживать весь рынок це-