alexey - Dolgin.indb

годно. Примеру Zara последовала ASDA, гигантская торговая сеть в

Великобритании, принадлежащая Wal-Mart. Затем ту же тактику пере-

няла материнская корпорация Wal-Mart в США. В России ее отчасти

копирует отечественная торговая марка «Ж», завозящая исключитель-

но дешевую и, по мнению специалистов, плохую обувь из Китая. То-

вар позиционируется как модный, а то, что он одноразовый, компен-

сируется продуманной системой скидок. Уместно здесь вспомнить и о

стратегии ИКЕА – этот продавец дешевой мебели старательно позици-

онирует свои изделия как дизайнерские. Многие дизайнеры из разных

стран мира даже объединяются в антиикеевские коалиции, протестуя

против обесценивания творческой составляющей115.

По оборачиваемости коллекций сейчас конкурентоспособна толь-

ко технология H&M и Zara. Традиционные бренды эту гонку выдержи-

вают с трудом. Не сильно спасает их и ставка на качество, поскольку

производители из Юго-Восточной Азии и их работники быстро обуча-

ются (не без помощи европейских фирм). Уже сейчас они нередко доби-

ваются такого же мастерства исполнения, что и производители с име-

нем. А через пять-десять лет отличий совсем не останется.

Стоимость ручного труда там низкая, и в определенном смысле

бренды сами подыграли юго-восточным производителям, превознося

hand made. Они видимо не учли, что этих «хэнд» в данном регионе в

избытке. И с навыками нет проблем, поскольку шьют там по-старин-

ке – руками, а не как-нибудь иначе, и руки у них, скорее всего, расто-

ропней, чем у европейцев (во всяком случае, на текущий момент и в

обозримой перспективе). Единственным действенным барьером входа

осталось эксклюзивное качество материалов. В индустрии высоких ча-

115 См.: Идлис Ю. Вас тоже сделали на нашей кровати // Полит.ру [on-line].

12 июля 2005 г. [цит. 13 мая 2006] Доступно по URL:

culture/2005/07/12/ikea.html>.

260

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

сов такой барьер возведен из благородного металла. Швейцарские хро-

нографы с золотыми и платиновыми корпусами подделываются редко, поскольку спрос на «серые» изделия чутко реагирует на их цену116. Еще

один барьер на рынке часов haute horlogerie – деревянный – ограждает

хуже металлического. Оригинальные экземпляры продаются в коробке

из ценных сортов дерева. Ее стоимость соизмерима со стоимостью кон-

трафактных часов, поэтому те продаются без нее. Так что, покупая под-

делку с рук, человек по крайней мере не питает иллюзий117.

Отмеченные тенденции хорошо просматриваются на примере сек-

тора галстуков118. До недавнего времени около 9/10 мирового произ-

водства этих изделий размещалось в Италии (около 30 фабрик у озера

Комо). Там шили для Giorgio Armani, Kenzo, Pucci, Paul Smith, Gianfranco Ferré, Gianni Versace, Ralph Lauren, Brooks Brothers и др. В 80-х годах в

китайском Shengzhou начала работать первая фабрика по пошиву галс-

туков, превратившая этот город в галстучное королевство. Сегодня на

300 местных предприятиях 50 000 человек шьют больше трех четвертей

галстуков от мирового объема производства. В окрестностях Комо ра-

бочие зарабатывают $1800 в месяц, а в Shengzhou столько не получают

и в год. Себестоимость китайского галстука из набивного шелка $2, что

впечатляет в сопоставлении с ценой на европейском прилавке.

Новые участники рынков моды свободны от обязательств перед

клиентами европейских и американских модных домов, и никаких ли-

митов тиража они, конечно, не соблюдают. В этой ситуации у солидных, уважаемых брендов, осознавших, что армаду конкурентов остановить

не удастся, не остается иного выхода, кроме как играть по новым пра-

вилам. Они сами начинают заказывать полуфабрикаты в странах треть-

его мира. Знаменитые итальянские бренды вслед за Ermenegildo Zegna и

Pierre Cardin переносят производство туда, где они не так надежно кон-

тролируют качество и уж точно не могут контролировать тираж119.

116 По-видимому, потребительские представления о полезности устроены так, что на-

ходится мало охотников владеть подделкой стоимостью в тысячи долларов. При-

емлемы полярные варианты: либо очень дорого, но по-настоящему, либо подделка, но тогда уж стократ дешевле.

117 Хотя при покупке через интернет часы поступают в деревянной коробке, но она

худшего качества, чем фирменная.

118 Данные маркетингового исследования Mintel International Group «Men’s Ties and Accessories, March 2001» («Мужские галстуки и аксессуары», март 2001).