alexey - Dolgin.indb

112 Здесь тоже возможны злоупотребления, но их намного меньше.

256

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

ются обладатели дорогой одежды, скопированной и выброшенной на

рынок пусть в грубом, но зато доступном массам исполнении. Не толь-

ко точная копия, но и похожесть обесценивает эксклюзив.

Помимо тиража есть еще один трудно прогнозируемый для поку-

пателей сценарий обесценивания модной вещи – стремительное со-

кращение срока актуальности. Это аспект связан с техническим про-

грессом и совершенствованием логистики. В прежние времена путь от

изделия индивидуального пошива стоимостью 2 тыс. долларов до ма-

газинной модели в сто долларов мог занять несколько лет. Теперь он

сократился до нескольких месяцев, а то и недель113. Например, на по-

казе коллекции «Весна-лето 2000» (он проходил в сентябре 1999 года) Prada представила юбку из страусовой кожи стоимостью 2800 долла-

ров. Однако потребителю со средним доходом не пришлось ждать два

года, чтобы приобщиться к новой моде. Дизайнер Bebe к весне 2000

года уже имел наготове сумочку из страусовой кожи за 78 долларов, а

осенью магазины Victoria’s Secret представили тисненую «под страуса»

кожаную юбку114.

Это привело к тому, что в представлении элитных потребителей

модная вещь перестала быть дорогим авторским изделием с перспек-

тивами и превратилась в предмет со скупо отмеренным сроком жиз-

ни – пока не растиражировали, т.е. практически одноразовое (хотя

классические вещи носятся годами). Отсюда, кстати, можно вывести

цену, которую модники платят за качественное время потребления экс-

клюзивного наряда. Несколько сотен, если не тысяч долларов в час –

таков порядок величин. Что и говорить, колоссальное превосходство

по сравнению с неосязаемой культурой. С некоторых пор традицион-

ные покупатели люкса и роскоши осознали, что не могут выделиться

с помощью подобранной со вкусом одежды, требуется остро модная, новейшая модель. Спрашивается, зачем производителям корпеть над

качеством одноразового предмета? Тут круг и замыкается, потому что

в выигрыше оказываются те, кто изначально не делал ставки на «веч-

ное» качество – компании типа H&M.

113 Сейчас технически возможно в течение суток получить эскиз и довести его до

состояния готовой вещи. Цепочка такая: дизайнер отрисовывает модель, дальше

конструктор разрабатывает крой и лекала, технолог просчитывает технологию

изготовления, швея отшивает экспериментальную модель (она должна быть пов-

торяемой), product-manager в Китае запускает экспериментальную модель в мас-

совое производство.

114 Пример взят из книги: Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше?

Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

257

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

3.5.3. Конкурентная борьба в индустрии моды

Ключевую роль в том, что все это стало возможным, сыграло со-

отношение затрат на производство оригинала и его тиражирование.

Иначе говоря, взаимная доля условно постоянных и условно перемен-

ных затрат – этот параметр задает главную интригу современным рын-

кам культуры. Он непосредственно связан с защитой авторских прав и, следовательно, с возможностью разработчика контролировать тираж

модели. Ведь если дизайн персонифицирован, а выпуск лимитирован, как это было прежде благодаря объективным технологическим ограни-

чениям, то доля непроизводственных затрат в цене вещи может быть

сколь угодно большой. Потребители, руководствующиеся в своем вы-

боре эффектом Веблена, заплатят за этот эффект почти любую цену.

Однако если материальный носитель дешев, а идеи не защищены, то

нечестные копировальщики (пираты) и недобросовестные производи-

тели получают настолько мощный экономический стимул к освоению

высоколиквидных моделей, что нет силы, способной их остановить.

Дизайнерские разработки чрезвычайно уязвимы по части плагиата.

Когда благодаря прогрессу информационных технологий практи-

чески не осталось преград для курсирования идей, рынок оказался без-

защитен перед участниками, пренебрегающими высокими стандартами

изготовления, перед производителями из стран третьего мира и компа-

ниями типа Zara. Условия для новой конкурентной ситуации в отрасли

созревали постепенно, чему способствовали следующие факторы: