alexey - Dolgin.indb

− в странах третьего мира шел активный производственный рост, со-

провождавшийся импортом капитала и объемными промышлен-

ными инвестициями;

− из-за дешевой рабочей силы эти государства получили большую

фору по сравнению со старой Европой, что хорошо заметно в тру-

доемкой швейной отрасли;

− рынки модной одежды неуклонно расширялись и демонстрирова-

ли безграничный потенциал роста, что привлекало к отрасли вни-

мание крупного бизнеса;

− финансовые возможности этого бизнеса вкупе с новейшим обору-

дованием и технологиями позволяли с легкостью преодолевать ба-

рьеры входа в индустрию моды.

Ко всему прочему, традиционные бренды оказались уязвимы с точ-

ки зрения барьеров входа. Старые марки, возглавляемые творческими

харизматическими личностями, не слишком активно развивали ме-

неджмент и в своей ценовой политике ориентировались на 1-2% пот-

258

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

ребителей с самыми высокими доходами. При очень маленьком объеме

продаж львиную долю добавленной стоимости съедали условно пос-

тоянные издержки, в том числе затраты на создание оригинала. Лю-

бой, кто смог бы снизить издержки, например украв идею или понизив

класс исполнения и одновременно повысив тираж, получал конкурент-

ную бизнес-модель. Естественно, ни о какой эксклюзивности речи уже

идти не могло. В этот зазор и втиснулись конкуренты, перезамкнув на

себя срединную часть пирамиды спроса, на вершине которой почивали

высокие марки. Обладая большим запасом прочности (благодаря низ-

кой себестоимости), конкуренты имеют возможность инвестировать

часть средств в дезинформацию, т.е. в сигнализирование о несущест-

вующем качестве или во внедрение в сознание иных стандартов качест-

ва и иных представлений о сущности моды. К тому же они полностью

свободны от моральных обязательств в отношении тиража изделий

и каналов распространения продукции.

Высокие марки оказались втянутыми в изнурительную войну на

два фронта. С одной стороны, их терзают пираты, с другой – атаку-

ют новые бренды, отхватывающие куски масс-маркета. При этом зако-

нодатели моды беззащитны перед информационными шпионами всех

мастей, вооруженными фоторужьями. Закон об охране авторских прав

здесь малоэффективен, потому что защищает не идеи, а лишь их кон-

кретное воплощение. При такой постановке вопроса трудно уличить

в плагиате, поскольку идея практически всегда реализуется в матери-

але с небольшими отличиями, а способа измерения этой разницы и ее

вклада (т.е. определения эстетической дистанции) и выявления тож-

дественности не существует, не говоря уж о том, что пиратов сложно

физически изловить. Только что разработанный дизайн немедленно

копируется на другом конце земли всеми, кто пожелает. Противояди-

ем от этого до поры до времени служило ускорение темпа выпуска но-

вых коллекций: марки торопились упразднить прошлые образцы, пре-

жде чем их скопируют и пустят в тираж. Но копировать получалось все

быстрей, а разрабатывать и осваивать новые модели в Европе так быс-

тро не успевали. Раньше в норме создавали две коллекции в год. С се-

редины 1990-х годов ряд компаний перешел на четыре коллекции в год.

Сейчас многие марки производят дюжину и более коллекций в год.

Рекорды по темпам смены коллекций ставит все та же Zara. Эта

фирма, которой принадлежит более пятисот магазинов в разных стра-

нах, изменила правила игры в мире моды. Стандартный срок от созда-

ния эскиза модели до появления на прилавках готовой вещи – около

259

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

девяти месяцев. У Zara он составляет три недели. Товар оборачивается

более 11 раз в год (в 2-3 раза быстрее, чем в среднем по отрасли). Быс-

трое обновление позволяет избежать залежей одежды и не устраивать

скидок. Покупатели знают, что нет смысла ждать распродаж, потому

что их не будет. Нужно покупать сейчас, пока коллекция не сменилась.

Тем более что вещи дешевые, их можно чаще обновлять, не выходя за

рамки отпущенного бюджета. На марку работает команда из двухсот

безымянных дизайнеров, которые внимательно следят за новыми тен-

денциями и хитами продаж, что позволяет им с успехом играть на опе-

режение. Компания производит до десяти тысяч новых моделей еже-