alexey - Dolgin.indb

драженно комментирует эту особенность: «Производители узнают, что

202

ГЛАВА 3.3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА КУЛЬТУРНЫХ БЛАГ

хотят люди, и дают им это. Это не работает, потому что когда люди

получают обратно якобы собственные идеи… то идеи всегда так или

иначе изменены, выхолощены, это вовсе не то, что они имели в виду.

Они уже знают эту туфту, это та же самая туфта, о которой они говори-

ли маркетинговому исследователю: это скучно… они находят то, о чем

знали заранее»8. Бодрийяр выразил ту же мысль короче, заметив, что

вчерашний ответ уже включен в вопрос. Если идти по этому пути, не-

определенность, связанная с качеством, снижается, но растет риск, что

клоны перестанут нравиться.

Вторая особенность художественных продуктов – они не идентич-

ны друг другу и не повторяются при покупке (как правило, и в пот-

реблении); это тоже резко отличает их от обычных товаров. Свойство

неповторяемости, разовости присуще разным искусствам в разной сте-

пени: исполнительским – больше, цифровым – меньше. Повторяемость

сделок – краеугольный камень любого рынка. Именно на ней строятся

репрезентативные цены, рождающиеся из выверенного и сбалансиро-

ванного спроса и предложения. Многократная обратная связь произ-

водства с потреблением – главнейший рыночный механизм9. Приобре-

тая что-либо повторно, покупатели имеют возможность учесть удачный

или неудачный опыт прошлого и улучшить свой выбор. Если же пов-

торяемости сделок нет, что весьма характерно для культуры, то единс-

твенное, на что можно опереться, это репутация. Никогда не знаешь, каким окажется следующий культурный продукт, но если в прошлом

поставщик зарекомендовал себя с лучшей стороны, почему бы опять

не довериться ему? И с житейской, и с экономической точек зрения ре-

путация складывается из двух простых вещей: опытного знания о том, что некто (персона или инстанция) высоко котируется в своей сфере, и

веры в то, что обладатель репутации намерен ее подтверждать.

Наконец, еще одна особенность культурных благ – без них мож-

но обойтись. Утилитарные потребности предопределены физиоло-

гией и отчасти социумом, а культурные – только социумом, и то не

столь жестко. Данный вопрос детально исследовал Бодрийяр, осно-

вательно поколебав распространенные обывательские воззрения на

8

Хеймель С. «Как быть креативным». – Цит. по: Кларк Д.Б. Потребление и город, современность и постсовременность // Логос, № 3–4, 2002. [цит. 28 фев. 2006].

Доступно по URL: .

9

Число повторений – это ключевое правило многих коллективных процессов.

Многошаговые (многопериодные) игры, в ходе которых участники могут совер-

шенствовать свое поведение, реагируя на наблюдаемые действия друг друга, ра-

дикально отличаются от одношаговых (однопериодных) игр.

203

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

сей счет. Как он считает, единого «прожиточного антропологического

минимума» не существует10. «Сианы с Новой Гвинеи, обогатившись в

контакте с европейцами, все просаживают на праздниках, продолжая

жить ниже „прожиточного минимума“. Невозможно выделить некую

абстрактную „природную“ стадию нужды и абсолютным образом за-

фиксировать то, что нужно людям, чтобы жить. <���…> Прожиточный

минимум сегодня – это standard package, минимум навязанного пот-

ребления»11. Бодрийяр прав, говоря, что «животные» потребности че-

ловека могут варьироваться в широких пределах, тем не менее голод, холод и жажду, которые ощущаются как отклонение от привычного

уровня, не обмануть, а тягу к прекрасному – можно12.

3.3.3. Неявное качество плюс неповторяемость

Тот факт, что некоторые свойства продуктов практически невоз-

можно формализовать, еще не означает, что на ценовом сигнализиро-

вании о качестве поставлен крест. Если совершается череда однотип-

ных покупок, цены информативны. В таких областях, как парфюмерия, вино, гастрономия, где вкус сугубо индивидуален, выделить объектив-

ные критерии качества нелегко, но это не мешает ценам успешно иг-

рать индикативную роль. Потребитель может плохо разбираться в хи-

мическом составе и ингредиентах напитков или ароматов, не знать о

стандартах их производства (в гурманской кухне в отличие от виноде-

лия не существует даже единого, общепринятого лексикона), но это не

составляет серьезной проблемы, поскольку есть повторяемость13. Пер-