alexey - Dolgin.indb

ром расположена типография, печатавшая книгу. Вероятно, рукопись

попала в руки посторонних. Издательство Bloomsbury, выпускающее

серию о Гарри Поттере, посоветовало фанатам относиться к слухам с

большей долей скепсиса. После чего прием ставок на участь профес-

сора возобновился, но в худшем для «ставивших на профессора» соот-

ношении6. В подобной ситуации писатель начинает вершить не только

романные судьбы, но и реальные финансовые дела офф-лайн сообщес-

тва. При этом он оказывается заинтересованным лицом и инсайдером

одновременно, что вообще-то недопустимо. Это похоже на ситуацию, свойственную нечистому на руку интернет-казино, где сначала дела-

ются ставки, а затем определяется выигрывающее число, позволяющее

максимально увеличить доход организаторов7.

Глава 3.3. Экономическая специфика

культурных благ

3.3.1. Роль брендов

Итак, акционирование, страхование и гарантии в культуре не при-

жились – будь это иначе, мы наверняка бы уже ощутили действие со-

ответствующих практик. Возврат кинотеатрами денег рассерженным

зрителям – исключение, которому не стать правилом, хотя бы из-за

издержек стояния в очередях. А вот с брендами ситуация иная – этот

род «гарантии» в художественной сфере представлен широчайшим об-

разом. Гарантами часто выступают звезды – знаменитые актеры, пев-

цы, танцоры, спортсмены, кинорежиссеры, композиторы, литерато-

ры, архитекторы, художники… В нише производства и дистрибьюции

брендируются издательства, студии кино- и звукозаписи, а также теле-

и радиостанции, телеканалы, музеи, театры и проч. Брендами могут

становиться самые разные публичные фигуры (например, спортивные

арбитры и телекомментаторы), а также вымышленные персонажи – ли-

тературные и киногерои, названия произведений.

6

По информации BBC, май 2005.

7

Букмекеры именно так и поступают – меняют коэффициенты выплат в зависи-

мости от сделанных ставок.

201

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Какова роль брендов? Если не удается гарантировать потребитель-

ский эффект на основании формальных признаков произведения, то

возможно хотя бы продуцировать положительные ожидания в отно-

шении качества культурного продукта, предъявляя его создателей

и/или сопричастные инстанции. Эта задача брендов – управлять пот-

ребительским выбором – решается в разных областях по-разному и с

разным успехом. Взять, к примеру, исполнительскую сферу – спорт, театр, оперное пение: статус имен и площадок здесь трудно переоце-

нить. В кино ситуация иная: площадки здесь не столь актуальны, да

и в популярных персонах, если поразмыслить, нет такой уж строгой

необходимости для обеспечения качества. Различия связаны с особен-

ностями экономики этих секторов культуры и спецификой продуктов.

Поэтому прежде чем анализировать, насколько успешно бренды устра-

няют неопределенность выбора, проанализируем существующие виды

и источники неопределенности, обусловленные природой культурных

продуктов.

3.3.2. Отличия культурных благ

Первое отличие культурных благ от всех прочих уже было назва-

но выше: потребительский эффект (впечатления, переживания, смыс-

лы) невозможно гарантировать исходя из формальных признаков про-

дукта. Анонс товара и его восприятие могут очень сильно не совпадать

(особенно в многотиражных быстро меняющихся сегментах). К тому

же, в отличие от утилитарной сферы в культуре очень сложно вырабо-

тать стандарты и критерии, позволяющие прогнозировать полезность

потребления. Для бизнеса все это плохо и непривычно. Он тяготеет к

предсказуемости и стандарту. Публика, насладившись произведением

какого-то жанра, хочет, чтобы впредь ей было так же хорошо. Вся слож-

ность культурного производства в том, что нужно попасть в яблочко

между «так же» и «хорошо». Если метить в уже поверженную мишень

(т.е. дублировать композицию, восторженно принятую в предыдущий

раз), то так же хорошо не будет, а значительно отклоняться от прове-

ренной траектории – рисковать попасть мимо вкусов. Дать потребите-

лю что-то привычное проще и безопасней, нежели оригинальничать и

оказаться отвергнутым по причине непонимания. Не говоря уже о том, что повторяться дешевле. На вопросы маркетологов люди обычно от-

вечают, руководствуясь тем, что уже потребляли и знают. Хеймель раз-