kirichenko - o fd19e75e1d80dff4

74

йогой: школы, популярные журналы типа Yoga Journal, конференции, сайты и т. д. Это

международный бизнес с оборотом около 8 миллиардов долларов, и вы без проблем можете

попасть в нужный канал и помочь потенциальным клиентам больше узнать о вашем

предложении.

Низкий показатель адресуемости наблюдается в случае деликатных или смущающих

аудиторию предложений (даже когда в них есть потребность). Подумайте, к примеру, о

хронических заболеваниях: достаточно сложно обратиться к крупной группе пациентов,

страдающих от дискомфортных и вызывающих неловкость заболеваний типа псориаза или

язвенного колита. Обычно люди, страдающие такими недугами, не собираются в группы.

Достаточно часто они вообще не афишируют свои заболевания, поэтому их трудно найти и

поговорить с ними напрямую.

В данном случае более адресуемой группой будут врачи: их телефонные номера и адреса

известны, через них проходит много пациентов, которым они выписывают лекарства, — вполне

понятно, почему фармацевтические компании тратят так много времени и денег на общение с

докторами.

Интернет значительно повысил адресуемость многих рынков. Люди с деликатными

медицинскими проблемами, скорее всего, ищут нужную им информацию в Интернете, а значит,

адресуемость можно повысить с помощью рекламы в Сети. Блоги, форумы и базы данных типа

WebMD.com позволяют людям, не знакомым друг с другом, делиться опытом и знаниями. За счет

этого рынок с низкой степенью адресуемости становится куда более доступным, чем раньше.

Адресуемость — крайне важная задача и в том случае, когда вы предлагаете что-то

совершенно новое. Если у вас есть выбор, то лучше сконцентрироваться на выстраивании

отношений с аудиторией с высокой степенью адресуемости, чем пытаться заняться продажами

или обращаться к аудитории, которой в принципе не присуща высокая адресуемость, и к людям,

которые не хотят, чтобы к ним обращались.

Желание

А Я ХОЧУ ЭТО!!!

Любой двухлетний ребенок

Эффективный маркетинг способен сделать так, что потенциальный клиент по-настоящему

захочет иметь то, что вы предлагаете.

Пробуждение желания— именно та часть маркетинга, которая вызывает у большинства

чувство дискомфорта. И это понятно: в популярной культуре принято изображать специалиста по

маркетингу эдаким опытным манипулятором, гипнотизирующим людей и заставляющим их желать

ненужные вещи.

75

Однако такое в и дение крайне далеко от истины. Убедить человека сделать что-то, чего он

не хочет, практически невозможно. Да, можно использовать определенные техники

манипуляции, искажать суть предложения или обещать что-то, что вы не в состоянии исполнить.

Но не стоит путать маркетинг с промывкой мозгов: самый простой способ растратить миллионные

рекламные бюджеты — это попытаться заставить людей захотеть купить что-то ненужное.

Человеческий мозг просто не работает подобным образом — мы покупаем только тогда, когда

испытываем желание на том или ином уровне.

Суть эффективного маркетинга состоит в том, чтобы понять, чего хотят люди, а затем

рассказать им о своем предложении так, чтобы это было созвучно уже существующему желанию.

Лучший маркетинг подобен продажам на основании знания:он показывает потенциальному

клиенту, каким образом ваше предложение поможет ему исполнить его желания. Ваша работа

как специалиста по маркетингу состоит не в том, чтобы убеждать людей захотеть то, что вы

предлагаете. Вы должны помогать своим потенциальным клиентам самим убедиться в том, что

ваше предложение позволит им получить то, чего они уже хотят.

А чего хотят люди? Об этом мы уже говорили: чтобы понять основные потребности,

нужно, прежде всего, обратиться к тому, что на самом деле движет людьми. Чем крепче вы

сможете привязать факторы, определяющие поведение человека, к своему предложению, тем

более эффективными будут ваши маркетинговые действия.

Визуализация

Когда ваша работа говорит сама за себя, не перебивайте ее.

Генри Кайзер, пионер современного кораблестроения и основатель компании Kaiser Permanente

Когда вы только заходите в автомобильный салон, у продавца, направляющегося в вашу

сторону, уже есть цель: убедить вас сесть за руль и провести тест-драйв.