kirichenko - o fd19e75e1d80dff4

систему

непосредственно связана со способностью отслеживать то, что в ней происходит, а это, в свою

очередь, зависит от качества и количества собранных вами данных.

Если вы не хотите в результате получить мусор, откажитесь от него в самом начале. Всегда

помните об этом, принимаясь за новый проект, — и конечный результат обязательно оправдает

ваши надежды.

Качественный вход — качественный выход.

Аналитическая честность

То, что может быть разрушено правдой, должно быть разрушено.

Пэт Ходжилл, профессор, писатель-фантаст

266

На последнем рабочем месте в Procter & Gamble я должен был разработать стратегию

маркетинговых измерений— придумать способ определения эффективности рекламы нашей

компании в сети. Каждый год P&G тратила миллионы долларов на рекламные баннеры,

продвижение в поисковой системе и создание видеороликов. Я должен был понять, стоят ли

результаты затраченных денег.

В процессе работы моя команда выяснила, что система,которую мы использовали для

подсчета уникальных посетителей наших сайтов, работала неправильно. Она учитывала не

только реальных пользователей, но и поисковых роботов, которые заходили на наши интернет-

страницы по несколько раз в день. Иначе говоря, мы попали в ситуацию мусор на входе —

мусор на выходе,и все наши измерения оказались бесполезными.

Естественно, мы рекомендовали модернизировать систему подсчета посетителей. Но наше

предложение не вызвало энтузиазма в компании. Все сотрудники знали, что собираемые

системой данные бесполезны, но, похоже, им было все равно. Странно, правда?

Проблема заключалась вот в чем: установка новой системы подсчета сильно уменьшила бы

количество уникальных посетителей сайта, то есть то, что большинство считало ключевым

показателем деятельности.Будучи более точной, новая система выставила бы их работу

сотрудников в невыгодном свете. Исправлению ошибки они предпочли дальнейшую жизнь во

лжи и сами поставили под сомнение свою способность увеличить эффективность работы сайта.

Аналитическая честностьозначает беспристрастные измерение и анализ имеющихся у вас

данных. Поскольку мы, люди, существа социальные, нам свойственно переживать из-за того, что

подумают о нас другие, и это заставляет нас приукрашивать реальность. Если вы действительно

хотите произвести улучшения, такое стремление может помешать сбору точных данных и

проведению объективного анализа.

Чтобы сохранить объективность по отношению к данным, лучше всего попросить, чтобы их

оценил человек не заинтересованный, со стороны. Поддаться искажению, вызванному

стимулированием,и предвзятости подтверждениялегко, когда на кону стоит ваше

социальное положение. Наличие опытного, но беспристрастного третьего лица, которое проверит

ваши методы измерения и анализа, имеет огромное значение: может быть, вам и не понравятся

его выводы, но по крайней мере вы будете точно знать, как обстоят дела.

Снимите розовые очки и постарайтесь объективно принять те данные, которые в конечном

счете помогут вам совершенствовать вашу систему

Контекст

Чтобы что-то понять, нужно знать контекст.

Ричард Рабкин, психиатр

267

В этом месяце ваш доход составил 200 тысяч долларов. Это хорошо или плохо?

Зависит от обстоятельств. Если в прошлом месяце вы заработали 100 тысяч долларов — это

хорошо. А если в этом месяце вы потратили 400 тысяч долларов — это плохо.

Контекст— это использование соответствующих измеренийс целью предоставления

дополнительной информации о данных, которые вы исследуете. Чтобы выбрать между «хорошо»

и «плохо», недостаточно знать свой доход — нужна дополнительная информация. Размер дохода

за предыдущий месяц и расходов в нынешнем месяце и есть тот контекст, который поможет

прояснить всю ситуацию.

Обобщенные измерения практически всегда бесполезны, особенно когда речь идет о

реальных улучшениях, поскольку они лишены контекста. То, что на ваш сайт в этом месяце

зашло 2 миллиона пользователей, ни о чем не говорит. Без контекста вы не можете определить,

было ли внесено в системукакое-либо изменениеили насколько эффективно она работает, а

это, в свою очередь, ограничивает вашу способность ее усовершенствовать.