Наталья Аликперова - Потребительские практики - современные реалии и глобальные тренды

. Изучение поведения потребителей, в частности, мотивов покупки, предпочтений, установок, процесса принятия решения является необходимым предметом экономических наук, таких как маркетинга, который является видом человеческой деятельности, «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» [2] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. 2-е европ. изд. М.: СПб.; Киев: Вильямс, 2003. 944 с. , поведенческой экономики, фокус которой направлен на поведенческие особенности потребления, психологические и нейробиологические процессы, под воздействием которых трансформируется потребительское поведение, а также социологии потребления, центральным звеном которой является потребление как основополагающий элемент повседневной жизни, самобытности и социального порядка в современных обществах.

Играя центральную роль в социальной жизни, ученые признают фундаментальные и последовательные отношения между потреблением и экономическими и политическими системами, а также причастность к социальной категоризации, членству в группах, идентичности, стратификации и социальному статусу.

Новые социологические исследования потребления возникают из предпосылки и понимания того, что потребление выходит за пределы изолированного акта покупки и, следовательно, не может быть плодотворно понято просто как конечное звено в цепочке, которая начинается с производства. Потребление, в широком смысле, охватывает жизненную деятельность – даже образ жизни, а не отдельные моменты жизни. Потребление включает отражение, созерцание, рассмотрение и планирование. Оно переплетается с повседневным общением, личным проявлением, социальной и культурной самобытностью и самоидентичностью.

Потребление – это гораздо больше, чем простой акт покупки, оно включает в себя диапазон эмоций, ценностей, мыслей, идентичностей, которые влияют на выбор и покупку товаров и услуг.

Рудиментарное определение потребления подчеркивает покупку и использование товаров или услуг, отмечая, что пункт расходов на такие предметы и момент их использования составляют акт потребления. Это понимание потребления отражает утилитарный, экономический подход к потреблению, который следует рассматривать как отправную точку, поскольку диапазон теоретических и эмпирических нововведений в области исследований потребления, который существует в социологии, а также наличие дисциплинарных выражений в антропологии, истории, географии, бизнесе и маркетинговых исследованиях – установили понимание потребления как сложного, широко распространенного процесса.

«Социология потребления» Колина Кэмпбелла добавляет ряд других этапов данного базового определения потребления. Кэмпбелл утверждает, что потребление связано не только с покупкой или использованием товара или услуги, но и с его выбором, поддержанием его, возможно, его ремонтом и, в конечном счете, его дальнейшим распоряжением [3] Campbell C. The Sociology of Consumption // D. Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. Р. 96–126. .

На каждом из этих этапов существует целый ряд сложных подпроцессов, на которые обращают свое внимание ученые-исследователи в области потребления. Например, выбор товаров иногда осуществляется в основном подсознательно или автоматически, но также зависит от различных социальных норм, культурного воспитания, эмоциональных факторов, предрассудков, аспектов идентичности, вкуса или стиля. Точно так же избавление от блага может означать буквальное отбрасывание его, или это может означать перепродать его, пожертвовать или передать его другим.

Определение Кэмпбелла ясно показывает, что потребление – это процесс, протекающий во времени, который сдерживает практические, эмоциональные, материальные и экономические факторы, а не просто момент, когда человек платит за что-то в супермаркете. Во многом широкое понимание потребления указывает на ряд нововведений в области, которые произошли за последние несколько десятилетий, что, в свою очередь, направляет нас к более масштабным изменениям в структурах социологического исследования.

Вопросы труда, промышленности, производства, социальных, правовых и экономических институтов, технологий и социального класса были основным элементом социального исследования на протяжении большей части 20-го века. Тем не менее, в последние несколько десятилетий исследователи все чаще используют практику потребления и этику потребителей как центральную для понимания более широких социальных и культурных изменений, влияя на то, как социологи концептуализировали такие разнообразные области социальных изменений, как культурное и экономическое неравенство, городские и пространственные развития, идентичности, гендерные отношения, средства массовой информации, реклама.

Читать дальше