Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

2. Остановить приобретение мясной продукции, полученной из животных, вскармливаемых соей из тропических лесов Амазонки.

3. Осуществлять полный контроль над всей бразильской соей для гарантии того, что она происходит из легальных источников, расположенных вне зоны тропических лесов Амазонки.

4. Установить жесткую систему IP (identity preservation / сохранения подлинности) для гарантии использования только не ГМО (генно-модифицированной) сои в качестве корма для животных.

5. Найти ответственные источники кормов для животных с целью защиты уцелевших древних лесов.

Рассмотрение этих заявлений и определение способов работы с ними требовало деликатного взаимодействия внутри McDonald’s. В компании существует запутанная система авторитетов и решений, когда в процессе участвует слишком большое количество сторон. Я часто думал о том, как пара десятков сотрудников могли сказать «да», но если хоть один человек говорил «нет», то процесс одобрения решения мог серьезно замедлиться. Называйте это бюрократией, если хотите придраться. Дипломатично это можно именовать децентрализацией. Если быть очень лояльным, то это можно считать расширением возможностей. Но для меня процесс принятия решений в компании был самой неприятной частью работы.

Более того, я знал, что моя ориентированная на США команда топ-руководства отнесется к требованиям Greenpeace как к бессмысленным и контрпродуктивным. Когда некоммерческие организации используют тактику сенсаций, например появление активистов в наших ресторанах в костюмах куриц, они побуждают дать отпор мероприятиям или же вовсе проигнорировать их. Когда Томас Хеннингсен возглавлял европейскую кампанию Greenpeace, Пауло Адарио проводил ее в Бразилии. Он говорит, что сначала их целью была Cargill, один из пяти крупнейших продавцов сои, но его европейские коллеги, обсуждая этот вопрос, высказали мнение, что «Cargill была невидимой компанией, у нее нет акционеров, и она не имеет отношения к выбору потребителя» [131] Из персонального интервью с Пауло Адарио с расшифровкой, 4 июля 2016. . Он заглянул в отчет о клиентах Cargill и увидел там McDonald’s. Поэтому он решил обратиться к этому наиболее яркому клиенту – к нам. Компания McDonald’s наделена свойствами, которые превращают ее в идеальную мишень: международный масштаб, хорошо известный бренд, глубокая взаимосвязь с потребителями. И Greenpeace знала это: «Кампания против McDonald’s могла стать намного эффективнее кампании против Cargill, – говорит Адарио. – Мы верили в то, что McDonald’s сможет измениться, потому что у нее уже была история хороших поступков. Нам казалось, что McDonald’s была устоявшейся компанией, чьи двери были открыты для перемен. А Cargill естественным образом могла бы оказаться под влиянием действий McDonald’s».

Такова была цена лидерства. Но кто же захочет быть Номером 2? Исследуя этот вопрос тем утром, я узнал, что немалая доля нашей сои действительно экспортировалась из Бразилии крупнейшим европейским животноводческим сообществом. Соя является основным пищевым ингредиентом для выращивания кур. Длительность жизни бройлерной курицы составляет примерно сорок два дня [132] «Бройлер» – термин, которым называют цыплят, чье мясо используется в продуктовых сетях и ресторанах, а куры, выращиваемые для производства яиц, называются несушками. Вес взрослого бройлера составляет примерно три килограмма, и такой цыпленок потребляет около четырнадцати килограммов корма в течение своей жизни. .

Я узнал, что цепь поставок McDonald’s задействовала менее 0,5 от 1 процента всей закупаемой сои. Многие компании, оказавшись в подобной ситуации, заявили бы, что они были мизерной частью проблемы, и спрятали бы голову в песок. Но такое поведение не было в стиле McDonald’s. Мы встречаем проблемы с готовностью и с высоко поднятой головой.

Но прежде чем мы могли бы начать действовать рационально, мне требовалось успокоить нашу внутреннюю команду. Я рассказывал ей, почему Greenpeace проделывает такие трюки, объясняя, что у этой организации просто нет маркетингового бюджета McDonald’s. Возмутительные поступки позволяли активистам Greenpeace быть услышанными. Я говорил коллегам о том, что люди в Greenpeace были умными и мыслили стратегически. Я предложил им отнестись к последней атаке организации не как к оскорблению, а как к комплименту. Скорее всего, общественники Greenpeace считают нас ответственной компанией, которая предпримет нужные действия, чтобы решить проблему.

Начав исследование, я вскоре узнал, что определенные соевые вторжения в регион Амазонки были абсолютно легальны. В Бразилии хорошее законодательство в области охраны окружающей среды, особенно их Лесной кодекс, который допускает отведение до 20 процентов земли на коммерческое фермерство в дельте Амазонки при условии сохранения 80 процентов территорий. Несмотря на то что это великолепный кодекс, его применение нельзя назвать последовательным. Ходит множество историй о захвате земель, беспорядочных вырубках леса и поджогах в целях зачистки земель под выращивание сои и выпас скота. В итоге ответственность за соответствие требованиям закона легла на плечи таких компаний, как McDonald’s.