Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Нам в McDonald’s повезло, что у нас уже была позиция по Амазонке. В конце 1980-х годов мы создали политику, согласно которой McDonald’s отказывалась от покупок говядины, выращенной в местах недавней вырубки тропических лесов в областях, подобных Амазонке. Это дало направление топ-менеджеру в работе по разработке решения относительно протестов Greenpeace в британских ресторанах. Хотя мы были лишь малой долей общей проблемы, мы знали, что не можем просто так отмахнуться от нее. Мы сами изначально создали политику, не допускающую, чтобы наша система поставок говядины оказывала воздействие на состояние тропических лесов. Как же мы могли не включить в нее сою? Или любую другую сельскохозяйственную культуру, если уж на то пошло?

Флавия Вигио, директор по корпоративным коммуникациям McDonald’s в Бразилии, рассказала мне, что в то утро данная проблема приобрела характер сложной и политической. Помимо этого ситуация касалась оппозиционных сил Бразилии, каждая из которых при этом стремилась получить право на развитие ответственного фермерства в Амазонии. Большинство рассматривало экономическую выгоду для Бразилии, в особенности рост занятости, но в то же время другие стороны были непреклонны в отношении сохранения лесов Амазонии, даже если бы ради этого пришлось пожертвовать экономическим ростом. Вигио поддерживала предложение о необходимости поиска решения, и у нее были собственные мысли по поводу того, как следует поступать. Она сказала мне, что организация Greenpeace не пользовалась всеобщей симпатией в Бразилии. Также отметила, что сама идея о международной организации и компаниях из Европы, которые приедут к ним и будут рассказывать, что следует делать, могла оказаться нереализуемой.

Общаясь с Вигио, ван Берген и другими, я, безусловно, узнавал много нового на тему лесов Амазонки. А затем появился Бьюкенен и сам вышел на связь. Я попросил его убедить меня, что отчет Greenpeace был фальшивым. Но я не получил того ответа, на который надеялся. Бьюкенен сказал, что хотя некоторые из заявлений Greenpeace были преувеличены, приведенные ими факты оказались правдивыми. Действительно, выращивание сои разрушало леса Амазонии. Так что же делать, когда активист из НКО прав? Я слишком часто видел, как компании отрицают проблему, потому что не относятся серьезно к источнику, сообщившему о ней, или к действиям самого источника.

Поскольку CI и в конечном итоге WWF сходились с Greenpeace во мнении по существу вопроса, я понимал, что McDonald’s не могла отрицать существование проблемы только потому, что организация, стремящаяся ее решить, и применяемые ею тактики были нацелены на привлечение внимания. Теперь мне следовало начать работу с нашей европейской командой и с другими сотрудниками по созданию единой рекомендации.

Карен ван Берген узнала в точности то же, что и я: эта проблема с соей была реальной. И хотя мы были некрупным игроком в грандиозной системе, она была согласна с тем, что мы могли бы стать частью решения, но при этом мы не должны были поддаваться угрозам и требованиям Greenpeace. Она заручилась поддержкой Дениса Хеннекина, руководителя McDonald’s в Европе.

Руководствуясь поддержкой Хеннекина и собственным бесстрашием, ван Берген была готова принять участие в битве за Амазонку совместно с корпоративным штабом McDonald’s. Мой руководитель Джек Дейли, старший вице-президент по корпоративным вопросам, стал преградой, которую нам требовалось преодолеть. В то время он не видел никаких преимуществ во взаимодействии с Greenpeace. Он считал, что любой контакт с этой организацией по данному вопросу уничтожит репутацию McDonald’s. Но ван Берген была не согласна с ним. «Нас поддерживает Денис, – сказала она Дейли, – и даже если вы будете продолжать настаивать на том, чтобы я отступила, я по-прежнему буду стремиться к взаимодействию с Greenpeace».

Ван Берген считала совместное с Greenpeace решение проблемы настолько важным, что была готова ради этого рискнуть своей карьерой. Дейли же полагал, что мы ведем переговоры с дьяволом. Но ван Берген была убеждена в том, что поступала верно. В конце концов Дейли смилостивился и позволил мне поехать в Европу, встретиться с ван Берген и ее командой и принять участие в переговорах с Greenpeace.

Когда наша команда (ван Берген, Эльзе Крук, директор по вопросам окружающей среды в Европе, Кейт Кенни, руководитель цепи поставок птицы в Европе, Франческа ДеБиазе, руководитель подбора поставщиков в Европе, и я) встретилась с Greenpeace, с момента запуска кампании Greenpeace едва ли прошло две недели. Можно было почувствовать, что между нами было явное напряжение. Помогло то, что ДеБиазе была тоже чрезвычайно увлечена вопросом экологической устойчивости и была непреклонна в желании найти путь к решению проблемы (позже в этой главе я подробнее расскажу о ДеБиазе).