Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Другие компании создают филантропические фонды и выделяют средства на хорошие дела, выписывая чек за чеком. И это тоже хорошо. Однако для меня McDonald’s служит ролевой моделью проявления гуманности, помогая удерживать заостренное внимание на благотворительной деятельности, которой посвящена работа компании. Я считаю, что сердца людей McDonald’s, включая наших поставщиков и владельцев-операторов, дали благотворительности намного больше, чем можно измерить деньгами. Другое, более оскорбительное обвинение отчета о «клоунаде» состояло в том, что компания использовала филантропические мероприятия для укрепления бренда. Отчет заявлял, что, связывая Рональда Макдональда с благотворительностью, «McDonald’s обеспечивает себя маркетинговым механизмом, основанным на эмоциях, который одновременно защищает компанию от критики» [175] Сайт Корпоративной ответственности, “Clowning around with charity: How McDonald’s exploits philanthropy and targets children”. Доступно по адресу: https://www.corporateaccountability.org/resources/clowning-around-with-charity-how-mcdonalds-exploits-philanthropy-and-targets-children/. .

McDonald’s вела ответный бой. В заявлении, данном ABC News, Бриджит Коффинг, старший вице-президент по корпоративным связям в McDonald’s, заявила:

Это постыдный доклад, который вводит всех в заблуждение. Мы даже не уверены, что в данном случае нам стоит опускаться до комментариев, поскольку это будет медвежьей услугой сотрудникам, франчайзи, поставщикам и посетителям McDonald’s, которые без устали трудились, чтобы поддержать великолепную работу Домашнего благотворительного фонда Рональда Макдональда (RMHC). Все это – тонко завуалированная атака на наш бренд за счет миллионов семей и организаций, которым RMHC принес реальную пользу. Компания McDonald’s категорически отвергает этот корыстный и предвзятый документ и гордится своей значимой финансовой поддержкой и часами волонтерской работы, которые мы предоставляли и по-прежнему будем предоставлять RMHC и другим благотворительным организациям по всему миру [176] С. Ким, “McDonald’s accused of being cheap toward its charitable arm”, ABC News (31 октября 2013). Доступно по адресу: http://abcnews.go.com/Business/mcdonalds-accused-stiffing-ronald-mcdonald-house-charities/story?id=20720859. .

Я полностью согласен с Коффинг. Я абсолютно за то, чтобы честь RMHC сохранялась чистой и незапятнанной, а сам фонд, как и раньше, оставался одним из лучших благотворительных фондов в Соединенных Штатах Америки. Когда речь заходит о добрых делах, я считаю, что самое лучшее из того, что может сделать компания, должно относиться к ресурсам ее ключевого бизнеса. В случае с McDonald’s это безопасная, доступная, высококачественная и экологичная еда, изготавливаемая с чувством ответственности перед окружающим миром. Для компании это означает изготовление экологически устойчивой пищи, снижение климатических изменений и увеличение объемов вторичной переработки отходов.

Я не был разочарован отсутствием конкретной глобальной общественной цели. К тому же работа на благо местных сообществ является антитезисом глобального подхода. Каждому сообществу нужно что-то свое.

Мы завершили работу над Концепцией экологической устойчивости McDonald’s 2020 к началу 2014-го (изображение 12.4). Я очень благодарен Джеффу Хогу за то, что благодаря его усилиям мы пришли к финишу. Он говорил, что на протяжении двух лет, потраченных на работу над этим проектом, он создал сто тридцать семь его версий. Можно поначалу решить, что наш рабочий процесс был очень бюрократическим. Такие мысли возникают, если учесть, что на разработку концепции потребовалось много времени, сотни внутренних и внешних участников, а также если принять во внимание все произошедшие в результате изменения. Как говорит Хог:

Мы пережили множество разочарований. Но весь этот масштаб был единственным путем к тому, чтобы вся эта работа оказалась эффективной. Если у вас есть возможность обратиться к людям и сделать так, чтобы они взяли на себя ответственность, продолжили развивать идею дальше и начали изменять мир, как это делала и будет и дальше делать McDonald’s, то ради этого стоит пройти лишний километр [177] Из персонального интервью с Джеффом Хогом с расшифровкой, 22 мая 2017. .

Томпсон хотел представить новый приоритет по экологической устойчивости в системе McDonald’s на Всемирной конвенции, проводимой раз в два года. Он также хотел, чтобы в этом ему помог Картер Робертс, генеральный директор WWF (США). Томпсон и Робертс пару раз встречались, и, казалось, они прекрасно понимали друг друга.