Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Он настаивал на своем. Я был вынужден перешагнуть через его «голову». Я встретился с Хайди Баркер, вице-президентом по коммуникациям, и объяснил ей свою идею, а затем предложил стратегию, рассказав, почему эта статья пойдет на пользу McDonald’s и как она поможет нам расположить к себе представителей индустрии говядины.

Баркер согласилась, и вскоре мы договорились о встрече Макоуэра с нашими контактными лицами и передали ему приглашение посетить нашу компанию в ноябре 2013 года.

Примерно два месяца спустя, 1 января 2014 года, мы сделали публичное заявление, подробно рассказав о своем обязательстве в отношении экологичной говядины. По моему мнению, это было самое значимое и ведущее к большим переменам неофициальное объявление во всей истории McDonald’s.

Макоуэр начал свой долгий рассказ, состоявший из трех частей и двадцати тысяч слов, таким образом [163] Джей Макоуэр, “Exclusive: Inside McDonald’s quest for sustainable beef”, GreenBiz (7 января 2017). Доступно по адресу: https://www.greenbiz.com/blog/2014/01/07/inside-mcdonalds-quest-sustainable-beef. :

Два шага вперед

Эксклюзивная история: взгляд изнутри на задачу компании McDonald’s по поиску пути к экологичной говядине.

Автор: Джоэл Макоуэр

Вторник, 7 января 2014 года

Часть 1 из трех частей, выходящих на этой неделе. Часть 2: как Биг Мак становится экологичным. Часть 3: поможет ли отрасль производства говядины найти дорогу к экологичности путем сотрудничества?

Сегодня McDonald’s заявляет о том, что в 2016 году она начинает переход на закупки экологически одобренной говядины. Это будет первый шаг компании к переходу на экологичную говядину, которая будет использоваться в изготовлении всех бургеров компании по всему миру.

За высокими амбициями McDonald’s стоит сложная история, которая разворачивалась в течение нескольких последних лет. Она лежит в области взаимодействия с глобальной индустрией говядины, начиная от фермеров и откормочных площадок и заканчивая ресторанами и супермаркетами, группами по защите природы, учеными и командой руководителей компании.

Я наблюдал за тем, как развиваются события на протяжении большей части 2013 года. Недавно я побеседовал практически с дюжиной руководителей, представляющих McDonald’s и одного из крупнейших поставщиков говядины для компании. Также я поговорил с главным партнером McDonald’s из НКО по вопросам данной инициативы и с другими экспертами в отрасли. Эта история замечательна не только в силу своего масштаба и охвата, но также и в качестве интересного примера, показывающего, как можно подтолкнуть крупную и укоренившуюся отрасль к переходу на экологическую устойчивость в условиях современного глобального рынка.

При помощи этой статьи нам удалось достичь своей цели: донести до отрасли производства говядины суть наших усилий. Поначалу Брюетт немного беспокоился. «Моя первая реакция была: а что до этого момента покупала компания McDonald’s? – говорит он. – Я нервничал, так как публикация могла расцениваться как сигнал того, что вся остальная говядина не была экологичной. Хорошо, теперь вы готовите из экологичной говядины. А какое мясо вы использовали на протяжении предыдущих шестидесяти лет?»

Но, прочитав всю историю целиком, Брюетт успокоился. «Я думаю, к вопросу маркетинга здесь подошли со всей ответственностью», – отмечает он.

Итак, в отношении экологичного бургера McDonald’s не применяла подход, выражающийся в том, что для привлечения покупателя экологичное мясо обязательно должно быть без веществ, привнесенных извне.

Это не было сообщением вроде «здесь нет антибиотиков, здесь нет гормонов, мы гладим, обнимаем и целуем своих коров без перерыва». Заявление компании по большей части было основано на определении, созданном нами в GRSB, которое было сбалансированным и охватывало все эти критические вопросы.

McDonald’s проявила уважение не только к экологическим НКО, но и к производителям, к их выгоде и способности увеличивать объемы операций и передавать их следующим поколениям. Мы все разделяли ответственность по воплощению в реальность идеи экологически устойчивой говядины.

История Макоуэра привела нашу команду в приподнятое настроение. Позитивная реакция представителей индустрии говядины радовала нас не меньше. Секрет успеха статьи заключался в том, что она была независимой. И я не могу найти слова, чтобы рассказать, насколько важно использовать неотрепетированный, не предполагающий сценария подход к любой работе с заявлениями, связанными с экологической устойчивостью.