Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

• планета (принципы: природные ресурсы, эффективность и инновации, а также люди и общество);

• люди (принципы: люди, сообщество и пища);

• животные (принципы: здоровье и права животных, производительность и инновации);

• прогресс (принципы: природные ресурсы, люди и общество, здоровье и права животных, пища, производительность и инновации).

Сама эта встреча, договоренность о едином определении экологически устойчивого производства говядины и создание набора принципов и критериев оказались переломным моментом для McDonald’s, а также для других ритейлеров, производителей и НКО, подобных WWF. Брюетт сказал:

Создание общего определения экологичной говядины является поистине важным достижением не только для членов GRSB, но и для всей глобальной цепи создания продукта в данной отрасли. Это определение обеспечивает общую платформу и позволяет быть последовательными в обсуждении экономических, социальных и экологических проблем, с которыми нам приходится сталкиваться независимо от того, в каком регионе мира мы находимся [159] Сайт Глобального круглого стола по вопросам экологичной говядины “GRSB Releases Global Principles and Criteria for Sustainable Beef”. Доступно по адресу: http://ww.grsbeef.org/Resources/Documents/News%20Releases/GRSB%20Releases%20Global%20Principles%20and%20Criteria%20for%20Sustainable%20Beef%20(WIth%20Links).pdf. .

Тогда же, в 2013 году, в то время как GRSB все еще работал над определением экологической устойчивости, McDonald’s разрабатывала свою стратегию (ориентированную на высшее звено топ-менеджеров), которой предстояло стать Концепцией экологической устойчивости McDonald’s 2020 (подробнее об этом будет рассказано в главе 12).

Команду по разработке концепции, которую возглавили мы с ДеБиазе, объединяла общая вера в то, что центральное место в нашей работе должно быть связано с обязательствами по закупкам экологичной говядины. У нас была поддержка цепи поставок, конечно же, с ДеБиазе в качестве одного из лидеров. Мы включили в программу дерзкое обязательство по закупке экологичной говядины. Топ-менеджеры с осторожностью относились к тому, чтобы встать на этот неизведанный путь. Они опасались нефинансовых целей и переживали, что мы можем не получить выгоду. Мы просили их одобрить нашу смелую цель: в течение нескольких следующих лет перейти на закупки экологичной говядины – даже несмотря на то что у нас не было четкого определения экологически устойчивого производства. По словам Гэри Джонсона: «Мы без толку занимались этим перетягиванием каната до тех пор, пока «топы» впервые не услышали о концепции на мероприятии НКО».

Генеральный директор Дон Томпсон сказал мне, что хотел бы устроить обсуждение длиной в половину рабочего дня, посвященное экологической устойчивости, во время проведения встречи First Look, которую он запланировал на апрель 2013 года. На встречу First Look созывались сорок основных международных лидеров нашей компании, а само мероприятие длилось два дня, во время которых обсуждалась стратегия будущего на период от одного до трех лет. Томпсон начал включать КСО и экологическую устойчивость в повестку всех встреч с представителями топ-менеджмента. Он использовал эту тактику, чтобы вывести наш бренд на передний план, изменить наш имидж и показать потребителям, что McDonald’s была «Хорошей едой», «Хорошими людьми» и «Хорошим соседом».

Впервые в истории экологическая стабильность оказалась не просто в повестке First Look, но для ее обсуждения Томпсон выделил половину рабочего дня. Он дал мне общее направление, согласно которому я должен был проинформировать группу об основных целях работы нашего отдела КСО. Это было новым понятием для основной массы участников, которые не были знакомы с концепцией экологической устойчивости. Я рассматривал предстоящее обсуждение как главную возможность повлиять на мнения наших руководителей. Я хотел, чтобы они увидели, услышали и почувствовали, что КСО и экологическая устойчивость были верным способом повышения прибыльности нашего бизнеса и эффективного создания здорового имиджа бренда.

Поначалу я думал о том, чтобы привлечь многочисленных лидеров моей обширной команды McDonald’s, которые могли бы представить данные и стратегии, чтобы начать диалог. Затем я решил, что слушать инсайдеров было бы не так интересно, как встретиться с третьими сторонами. Это напомнило мне недавнюю встречу с руководством Coca-Cola, организованную выдающимся главным специалистом этой компании по экологической устойчивости Беа Перес. На встречу Coca-Cola Перес пригласила людей, в том числе и меня, представлявших крупные НКО и бренды, такие как Walmart, Disney и WWF. Она хотела, чтобы ее управляющая группа напрямую услышала от своих покупателей, что означала экологическая устойчивость для каждой из наших организаций. Это было потрясающее обсуждение, с великолепными вопросами и живым взаимодействием с руководством Coke. Таким образом, я позаимствовал идею у Coca-Cola и решил представить экологическую устойчивость с точки зрения третьих сторон.