Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

В 1988 году Клэй был на благотворительном концерте группы Grateful Dead, организованном в помощь тропическим лесам и людям, которые в них жили. «Я встретил парня по имени Бен (из «Ben and Jerry»), – вспоминает Клэй. – Он сказал: «Что я могу сделать для спасения тропических лесов?»

Клэй спросил Бена: «Кто ты и чем занимаешься?» А юноша ответил: «Я Бен, и я делаю мороженое». И тогда Клэй сказал: «Ты можешь делать мороженое с орешками из тропических лесов, чтобы показать окружающим, что леса гораздо ценнее как леса, а не как площадь под пастбища».

При помощи «Rainforest Crunch» и двухсот других продуктов Клэй помог собрать 100 миллионов долларов с продаж, и он считал такой результат провалом. Эта сумма не могла решить проблему вырубки леса. «Мы сделали неверный ход. Нам следовало бы взяться за говядину и баранину. Нам надо было взяться за сою. За все то, с чем недостаточно работали».

Весь этот опыт в итоге подтолкнул Клэя к разработке нового пути к изменениям в области сельского хозяйства. В 1993 году он вступил во Всемирный фонд дикой природы (WWF) и сфокусировался на рыночной силе крупных компаний, производящих товары, которые больше всего воздействовали на нашу планету. Клэй проводил круглые столы с руководителями по всей производственной цепи, где обращался к вопросам решения проблем экологической устойчивости, связанных с выращиванием сои, сахарного тростника, с производством пальмового масла, хлопкового волокна и еще десятка других товаров. Круглые столы, организованные Клэем, были настолько эффективными, что совместно с другими сотрудниками WWF он разработал четырехступенчатую формулу успеха:

• Набрать критическую массу покупательной способности.

• Включить в работу все причастные стороны «от фермы до стола».

• Разработать добровольные меры по улучшению, основанные на достигнутых результатах.

• Добиться создания инноваций путем работы, опирающейся на предыдущие достижения.

Клэй быстро начал приобретать хорошую репутацию в сфере экологической устойчивости в пищевой индустрии и сельском хозяйстве. Я впервые встретил его на конференции по экологически стабильному производству продуктов питания, и его стиль обращения к аудитории напомнил мне стиль Киссинджера. Он представил свой бизнес-кейс с глубоким знанием темы и убежденностью в том, о чем говорил. Его знания в области сельского хозяйства и экологической устойчивости были настолько глубоки, что я захотел познакомить его с нашим руководителем международной цепи стратегических поставок Франческой ДеБиазе. Она хотела интегрировать экологическую устойчивость в цепь поставок и вызвать изменения, которые смогли бы привести к позитивным переменам на рынках (см. главу 10). Я подумал, что нам следовало бы заняться говядиной.

Я уже в течение долгого времени выступал за экологически устойчивую говядину и начинал эту работу с привлечения на четырехмесячный исследовательский проект толковых ребят из Школы менеджмента Хааса при университете Беркли в 2006 году. Мы открыли им все двери, для того чтобы они могли исследовать нашу систему поставок говядины и дать рекомендации, которые мы впоследствии могли бы опубликовать в отчете по корпоративной социальной ответственности (КСО).

Я был убежден, что если бы люди видели ту же самую систему поставок говядины «от фермы до стола», что видел и я сам во время своих поездок, то их впечатления были бы гораздо более позитивными, чем изначальное представление о производстве данного вида мяса. Современное сельское хозяйство для большинства из нас является тайной, поскольку лишь один процент населения США связан с выращиванием аграрных культур и животноводством. В отличие от современной ситуации, с начала возникновения Соединенных Штатов Америки и вплоть до конца девятнадцатого века в сфере сельского хозяйства было задействовано более 50 процентов населения страны. Аналогичная ситуация характерна для большей части развитого мира. С приходом двадцатого века международная пищевая система стала превращаться из сельского фермерства в более индустриализованную фермерскую промышленность. Это произошло в связи с возникновением потребности в больших системах, способных прокормить мировое население, превысившее 7,6 миллиарда человек. А, например, в 1776 году, когда была подписана Декларация независимости, население мира составляло лишь 2 миллиона человек.

Студенты MBA из Беркли, безусловно, в целом хорошо отозвались об увиденном ими в системе поставок говядины McDonald’s, но они также указали на некоторые вещи, которые казались мне вполне правдивыми. В нашем отчете по КСО они отметили: