Анна Разумовская - Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Маркетолог липовый – чисто российская разновидность. Вообще не маркетолог. Как правило, персонаж с каким-либо высшим образованием, чаще всего имеющий в багаже пару-тройку кратких курсов типа « Все о маркетинге за три дня ». В резюме любит указывать «дополнительное обучение» на семинарах и конференциях ( sic! ), а также членство во всевозможных «маркетинговых» сообществах. Собственно, компетенция в области маркетинга ограничивается знанием наиболее распространенных терминов. Как рыночный продукт хорош только для очень непритязательного или некомпетентного руководителя. В лучшем случае может быть полезен на несложных вспомогательных работах. В худшем – может привести компанию к банкротству в тщетной попытке выполнять работы, о которых он не имеет ни малейшего представления.

Маркетолог практикующий – единственный во всем паноптикуме настоящий маркетолог. Как правило, имеет соответствующее высшее образование и профильный опыт работы. К членству в «сообществах» относится с легкой иронией, не желая тратить время на общение с «липой». Чаще всего специализируется в одной или нескольких областях маркетинга (маркетинговые исследования, продвижение, анализ деятельности, стратегический маркетинг), как правило, в состоянии четко определить свою область компетенции на собеседовании. Универсалы встречаются редко и стоят дорого – штучный товар (для тех, кто понимает, конечно). Эффективно работает только с продвинутым руководителем или руководителем, предоставляющим ему «карт бланш». Для всех остальных – сложен в использовании. Однако если повезет и руководителю, и маркетологу, и их отношения сложатся, за компанию можно не беспокоиться.

Как мы видим из приведенной классификации, проблемы с маркетологами более чем существенные. Кроме того, большинство классных специалистов-практиков уже определились со своей занятостью, работодателями и отраслями деятельности в период становления товарных рынков. Рынку услуг почти ничего не осталось…

В силу того что сфера услуг как-то выпала из области маркетинговых баталий, а природа, как известно, не терпит пустоты, эту пустоту полностью заняли рекламисты. Даже беглый скрининг по рынку услуг показывает, что при всем многообразии этого рынка единицы заботятся о продукте, зато о продвижении – все поголовно. Масштабы рекламных бюджетов во многих сервисных отраслях сопоставимы с масштабами пивных и «жвачечных» кампаний. Возможно, для некоторых отраслей (например, для долевого строительства) такие масштабы отчасти и оправданны, но, увы – российские бренды в сфере услуг не настолько сильны, чтобы пренебрегать продуктом, который и определяет добрую славу сервисной компании, а следовательно, и ее успех на рынке. Собственно, здесь мы видим «черную дыру», образую щуюся на месте маркетинга в промежутке между областями ответственности рекламистов и экономистов, оптимизирующих ресурсные затраты на производство услуги.

Характерно, что отсутствие маркетинговой компоненты в управлении компанией или непрофессиональное ее построение приводит к распространенной практике копирования методов товарного маркетингав сфере услуг. Методы продвижения, используемые в этой сфере, зачастую абсурдны («две услуги по цене одной»). Хорошо, если подобные акции хоть как-то продумываются и оцениваются. Существует также практика копирования друг у друга. Опять же – хорошую вещь неплохо скопировать, но даже средняя домохозяйка понимает, что вечернее платье с кроссовками одевать как-то не принято, эффект будет не тот. А в области маркетинга – пожалуйста. Скопировал – и вперед, неважно, что новинка ну никак со всем остальным не клеится…

Что же касается «российской специфики», то о ней мы поговорим и много, и подробно во всех без исключения главах нашего фундаментального труда.

Реалии сегодняшнего дня таковы, что наряду с частнопрактикующими специалистами и мелкими сервисными фирмочками на рынке услуг успешно работают крупные и очень крупные компании, среди которых особое место занимают сети. Последние, являясь следствием особенностей перестройки российской экономики, по своим размерам и формам управления во многом сходны с промышленными предприятиями. Многие сервисные компании идут по пути родственной диверсификации , открывая направления и филиалы отличного от основного, но близкого по сути профиля. Более редкой разновидностью диверсификаций является создание обеспечивающих бизнесов , которые могут иметь как сервисную (услуги), так и товарную (оборудование и материалы, необходимые для оказания услуг) природу.